The Update: Perché individuare chiari obiettivi di marketing è fondamentale nell'era dell'automation

Ciao, sono Jason Spero.

Gestisco le iniziative globali di commercializzazione dei prodotti a performance di Google

Nello specifico, parliamo di ricerca, display, programmatic, le nostre piattaforme GMP, strumenti di misurazione, ecc.

Siamo i portavoce del cliente nel processo di sviluppo del prodotto di Google.

[Product to Market] Portiamo i mercati verso il prodotto e i prodotti al mercato.

In questo episodio di The Update,

parlerò con Jason Spero di come dei chiari obiettivi di marketing

[Obiettivi di marketing nell'era dell'automation] di come dei chiari obiettivi di marketing

[Obiettivi di marketing nell'era dell'automation] siano fondamentali nell'era dell'automation.

[Jason Spero, VP di Global Performance Solutions, Google] [Marie Gulin-Merle, Global VP di Ads Marketing, Google] Ti ho sentito spesso parlare

[Jason Spero, VP di Global Performance Solutions, Google] [Marie Gulin-Merle, Global VP di Ads Marketing, Google] dell'evoluzione dei consumatori con i dispositivi mobili.

[Jason Spero, VP di Global Performance Solutions, Google] [Marie Gulin-Merle, Global VP di Ads Marketing, Google] e del repentino cambiamento delle loro abitudini

[Jason Spero, VP di Global Performance Solutions, Google] [Marie Gulin-Merle, Global VP di Ads Marketing, Google] a cui stiamo assistendo.

[Jason Spero, VP di Global Performance Solutions, Google] [Marie Gulin-Merle, Global VP di Ads Marketing, Google] Quindi, puoi dirci la tua opinione in merito?

Le sfide più importanti dei marketer di oggi mi ricordano quelle affrontate già 10 anni fa.

Ho iniziato la mia carriera in Google aiutando l'azienda e i nostri partner a capire e affrontare

i notevoli cambiamenti derivati dall'adozione dei dispositivi mobili da parte dei consumatori.

[Trasformare i prodotti] In definitiva, per Google si è trattato di

[Trasformare i prodotti] trasformare in modo radicale i propri prodotti.

[Coinvolgere l'utente] Come sai, Marie, per i marketer questo ha significato

[Valorizzare l'utente] ripensare il modo di coinvolgere e valorizzare l'utente.

[Valorizzare l'utente] Hanno dovuto rifondare le loro strategie di marketing

per avere successo.

E oggi noto le stesse problematiche e necessità di adattarsi viste in passato.

A prescindere dagli interessi dei consumatori, che sia per un'auto o un nuovo paio di scarpe,

assistiamo a una rapida transizione

verso un'esperienza d'acquisto molto più complessa e articolata.

[Crescente importanza del digitale] E siamo testimoni della crescente importanza

[Crescente importanza del digitale] del marketing digitale.

[Crescente importanza del digitale] La buona notizia è che l'innovazione è ovunque.

Per certi versi, siamo pronti per un momento come questo.

Il settore è in rapida crescita

e alcuni strumenti digitali sono diventati incredibilmente potenti.

Ma allo stesso tempo i marketer

e il marketing sono al limite.

Allora, Jason, quale pensi sia la sfida più grande che i marketer devono affrontare al giorno d'oggi?

Mi viene in mente la complessità.

Oggi, esistono una miriade di opportunità per

interagire con i consumatori.

Ogni volta che ne parlo con i marketer questo è quello che mi raccontano.

Per un'esperienza d'acquisto in continua evoluzione

il settore ha dovuto creare una serie di formati e media specializzati,

e questo richiede ai team di diventare esperti

in decine di soluzioni dedicate

a ogni passaggio dell'esperienza d'acquisto su cui intendono investire.

E poi, ai marketer si richiede di investire nella fase di post elaborazione per completare il quadro

e ottenere una panoramica completa sul cliente.

È una mole impressionante di lavoro

e non tutto può essere scalabile.

E in molti casi, la scarsa chiarezza ci distoglie dai nostri obiettivi.

Ogni strategia e acquisto media rappresenta una stima dei nostri obiettivi di business.

Alla fine, i marketer fanno fatica a mantenere i propri media

in linea con gli obiettivi di marketing

e si perde contatto con ciò che conta davvero per il brand.

E così, la poca chiarezza negli obiettivi...

che effetto ha nel mondo reale?

Sai, uno degli aspetti che noto più spesso

è come le persone perdano di vista l'obiettivo di marketing originale.

Molti marketer

limitano la loro strategia

[Un singolo elemento dell'esperienza d'acquisto] per focalizzarsi su un singolo elemento dell'esperienza d'acquisto.

[Un singolo elemento dell'esperienza d'acquisto] Dicono di voler concludere la vendita

e allora si concentrano sul tipo di media che ritengono più efficace.

Forse tramite la Ricerca, il remarketing o altri strumenti.

Oppure, provano ad aumentare l'awareness del marchio

e per farlo acquistano un'elevate reach video o social.

Ma tutti questi media sono gestiti attraverso metriche variabili come puoi ricordare

e questo costringe tutti a spendere due o tre anni per adeguarsi a queste metriche variabili

per poi rischiare di perdere di vista l'obiettivo primario,

ovvero, quello di vendere un prodotto, di convincere le persone a scoprire o provare un prodotto

mentre gli obiettivi a livello di media

vengono disgiunti dagli obiettivi di marketing.

A volte ho visto i marketer

perdere di vista il loro obiettivo di business...

anche tu hai notato questo?

Esatto, hai proprio ragione.

A volte, gli obiettivi di marketing e queste metriche variabili

come dici tu non collimano con gli obiettivi di business e vorrei soffermarmi su cose come

il ritorno sull'investimento (ROI), così importante per tanti marketer,

e uno strumento utile che però rischia di distogliere l'attenzione dalle cose più importanti

e forse te ne darò un esempio.

Immagina di poter investire 1$

e ottenere un rendimento di 10$

oppure un investimento di 100$ che ne frutta 300$.

Basandoci sul ROI, il più vantaggioso è quello da 10,

ma potrebbe portarti a non fare un investimento

maggiore anche sapendo che potresti

ottenere un rendimento più elevato

oltre a crescita e profitto superiori

e un marketer che punta al profitto e alla crescita

rischia di perdere una simile opportunità

perché basa il marketing su una metrica variabile legata all'utile.

Con questi due esempi appena illustrati

[Obiettivo di marketing] pensiamo che un marketer debba saper definire un obiettivo di marketing,

116 00:04:42,320 --> 00:04:43,360 [Obiettivo di marketing] l'acquisizione di nuovi clienti o aumentare l'affluenza in negozio

[Obiettivo di business] o un obiettivo di business, crescita o profitto,

[Obiettivo di business] e che tutto il lavoro di marketing sui loro media

debba essere funzionale al raggiungimento del risultato.

Cosa possiamo fare noi di Google

per aiutare i marketer ad avere ancora più successo?

Penso che bisogna concordare sul fatto che la complessità sia il problema principale.

Crediamo che la risposta alla complessità sia l'automation.

Con gli strumenti giusti,

[Le offerte] possiamo allineare le offerte,

[La campagna pubblicitaria] i budget e la campagna pubblicitaria

[La campagna pubblicitaria] con il vero obiettivo dei marketer

e questo si può integrare su vari media.

Così, invece di ottimizzare la ricerca, il display

[L'automazione elimina la frammentazione] i feed e i video pubblicitari a compartimenti,

[L'automazione elimina la frammentazione] l'automazione può ridurre quella frammentazione

[L'automazione elimina la frammentazione] sia a livello di spazi media

[L'automazione elimina la frammentazione] che a livello di esperienza del cliente.

L'automazione è funzionale a vari tipi di campagne

che rispondono alle principali richieste avanzate dai marketer.

Una di queste riguarda

il rendimento derivato dalla gestione di tanti media

distribuiti su svariate campagne.

E penso si possa percepire la vision di Google

nell'innovazione delle campagne tramite app,

oltre alle campagne locali e ai servizi di smart shopping.

[Soluzioni media integrate ottimizzate per l'obiettivo del marketer] Sviluppiamo soluzioni media integrate ottimizzate per l'obiettivo del marketer

[Soluzioni media integrate ottimizzate per l'obiettivo del marketer] sia esso

l'acquisizione di clienti, il valore del carrello o il lifetime value.

La seconda grande domanda che ricevo riguarda la possibilità

di valutare l'efficacia di varie campagne rispetto agli obiettivi di cui abbiamo discusso precedentemente.

E penso che la domanda su come attribuire i meriti sia alla base di questa frammentazione.

So che molti marketer spendono tantissimo tempo

cercando di gestire questa situazione e provando a unificare il tutto.

[L'attribuzione integrata di media multi-touch è la risposta] Crediamo che l'attribuzione integrata di media multi-touch sia la risposta.

[L'attribuzione integrata di media multi-touch è la risposta] Su questo siamo stati chiari.

Grazie all'attribuzione data-driven abbiamo già semplificato la vita ai marketer,

visto che assegna in modo dinamico

un credito parziale per ogni esperienza d'acquisto

così loro non dovranno ricontrollare e ipotizzare l'impatto avuto da tutte quelle diverse tipologie di media.

Come possiamo aiutare i marketer a gestire queste metriche?

Sì, è un punto di svolta molto importante

e pensiamo che il fulcro della risposta sia nella pianificazione.

[La risposta è nella pianificazione] Così, abbiamo investito in strumenti di pianificazione

[La risposta è nella pianificazione] che aiuteranno i marketer

a percepire

l'impatto dei propri media e ottimizzare le metriche commerciali

invece di concentrarsi sui costi per ogni acquisizione

o sulle medie degli utili sugli investimenti che limitano

le campagne perché ciò che conta,

e sicuramente lo ricorderai,

è la prospettiva del CFO piuttosto che

quella di chi gestisce la singola campagna.

Quindi, nel mio precedente ruolo da CMO,

avere una perfetta panoramica sugli obiettivi di business

era sempre una priorità

ma onestamente non era semplice da ottenere.

[Brand e performance] Molti team tendono a dividere il mondo tra brand e performance

[Brand e televisione] o tra digitale e televisione

[Servizi lineari e OTT] o tra servizi lineari e OTT.

[Servizi lineari e OTT] Ma tutto ciò crea più complessità

e non semplifica la nuova esperienza di acquisto del consumatore.

Jason, allora come possiamo risolvere queste incongruenze?

Facendo questa domanda, mi hai ricordato quanto sia difficile il lavoro del CMO

con tutte queste variabili da considerare.

Il primo consiglio che mi sento di dare è il più ovvio

[Stabilire obiettivi chiari] ovvero, quello di stabilire obiettivi chiari.

[Stabilire obiettivi chiari] Bisogna, il più possibile,

[Stabilire obiettivi chiari] ridurre il rumore di fondo creato da media e venditori

per concentrarsi su due aree.

Primo, come fanno tutti i marketer, bisogna conoscere a fondo il proprio cliente.

E secondo,

bisogna parlare al proprio CFO

[Qual è l'obiettivo del tuo business?] e a consulenti di fiducia per capire

[Qual è l'obiettivo del tuo business?] qual è l'obiettivo del proprio business.

[Qual è l'obiettivo del tuo business?] Se riesci a raggiungere un tale livello di chiarezza e semplicità,

[Qual è l'obiettivo del tuo business?] allora puoi avere il completo supporto del team

per sostenere il tuo piano di marketing e raggiungere gli obiettivi preposti.

In sostanza, questo mette a disposizione le leve

per impostare e raggiungere questi obiettivi mentre si bilanciano le priorità a livello geografico,

l'ampiezza rispetto alla profondità,

la crescita rispetto al profitto

e i programmi a breve termine rispetto a quelli a lungo termine.

Quindi, prima di tutto bisogna capire a quali obiettivi puntare.

[Collegare i vari obiettivi] E in seguito, possiamo scomporre i diversi elementi

[Collegare i vari obiettivi] Collegare i vari obiettivi

[Collegare i vari obiettivi] per far combaciare gli obiettivi di business e quelli di marketing

[Collegare i vari obiettivi] e riunificarli a partire dai KPI più funzionali

[Collegare i vari obiettivi] al raggiungimento degli obiettivi di marketing

che possono essere assegnati a tutto il gruppo di lavoro

così, veniamo al terzo fattore

[Gestire i tuoi media] che prevede di gestire i media in base agli obiettivi di business e di marketing.

[Gestire i tuoi media] Come ho già detto, crediamo che l'automazione faccia da guida a tutti i media,

all'individuazione degli obiettivi, all'allocazione del budget e tanto altro

per ottimizzare un KPI principale,

ma l'efficacia dell'automazione è legata a quella degli obiettivi che ti prefissi.

Quale ruolo dovrebbe svolgere Google

in this

e quali elementi definiscono una buona partnership?

[Soluzioni migliori] Noi ci impegniamo a fornire soluzioni sempre migliori

[Soluzioni migliori] per aiutarti a ottimizzare il raggiungimento dei tuoi obiettivi.

[Soluzioni migliori] Per questo, stiamo riorganizzando Google,

[Soluzioni migliori] Per questo, stiamo riorganizzando Google,

i nostri prodotti e il nostro mercato di riferimento

per rendere tutto più semplice.

Stiamo mappando tutti i nostri prodotti e strumenti

a cinque-sette degli obiettivi di marketing più comuni.

Si può già percepire questo lavoro

nel nostro approccio verso le app

dove gli inserzionisti posso acquistare e ottimizzare spazi su vari canali.

Così, le campagne via app

ottimizzano lo sviluppo della campagna a beneficio del marketer

rendendo più semplice la promozione delle tue app

all'interno dell'ampio spazio media gestito da Google

che include Search, Google Play, YouTube, Discover,

AdMob e la Rete Display di Google.

Così, non ti serve nient'altro che un breve testo,

un obiettivo

da ottimizzare e la tua campagna pubblicitaria

e il resto viene ottimizzato automaticamente per farti trovare dai tuoi clienti.

Lo stesso metodo di lavoro lo applichiamo alle app

per aumentare le vendite online come obiettivo di marketing,

oltre a campagne di smart shopping in realtà virtuale

e lo stesso approccio vale anche per aumentare le vendite offline tramite campagne locali

[Semplificare la vita] ideate per semplificare la vita ai marketer come te. La nostra vision di prodotto vuole integrare maggiormente

La nostra vision di prodotto vuole integrare maggiormente

questo principio nei nostri strumenti

così ci potrai indicare un obiettivo

e noi risponderemo promuovendo i prodotti

funzionali al suo raggiungimento

in modo automatico.

Questo funziona davvero?

Puoi condividere un esempio di come obiettivi chiari

e condivisi e l'automazione stanno favorendo

la crescita del business al giorno d'oggi?

Sì, certamente.

[Prodotti sul mercato] Abbiamo una serie di questi prodotti

[Prodotti sul mercato] che ho descritto sul mercato. che ho descritto sul mercato.

[Prodotti sul mercato] [Campagne via app] [Campagne di Smart Shopping] Abbiamo soluzioni basate su app, soluzioni per aumentare le vendite online

[Prodotti sul mercato] [Campagne via app] [Campagne di Smart Shopping] [Campagne locali] e soluzioni locali.

[Prodotti sul mercato] [Campagne di Smart Shopping] [Aumentare vendite online] Sceglierò un esempio dalle soluzioni per aumentare le vendite online.

[Prodotti sul mercato] [Campagne di Smart Shopping] [Aumentare vendite online] L'anno scorso, durante il periodo precedente alle festività,

[Prodotti sul mercato] [Campagne di Smart Shopping] [Aumentare vendite online] la Dagne Dover, nostro partner e rivenditore online di borse

cercava un modo efficace

per aumentare le vendite e massimizzare la resa dei propri investimenti pubblicitari.

Insieme alla sua agenzia pubblicitaria,

la Mason Interactive,

ha lanciato una campagna basata

sulle soluzioni Smart Shopping di Google.

Hanno lasciato che il machine learning decidesse

dove e quando mostrare i prodotti ai clienti

ritenuti più propensi all'acquisto.

Il risultato ha centrato in pieno il loro obiettivo

di aumentare di oltre il 300% le conversioni, mentre l'obiettivo generale

di aumentare l'efficacia e tutte le altre

metriche variabili, che ancora contano,

hanno avuto meno peso.

Così, abbiamo assistito

a un aumento di quattro volte del rendimento dell'investimento pubblicitario

e un sensibile aumento dei tassi di conversione perché hanno trovato i clienti giusti

e questo ha comportato una riduzione dei loro

costi di acquisizione e un miglioramento del rendimento sull'investimento.

Così, tutte le metriche variabili

hanno rispettato le aspettative,

ma hanno avuto un ruolo marginale nella crescita del fatturato

che si è raggiunta unificando tutti questi fattori

determinanti nel raggiungere il vero obiettivo espresso dal marketer.

Prima hai menzionato il fatto

che confezioniamo prodotti

dedicati ai più importanti obiettivi di marketing.

Puoi spiegarmi cosa significa

e qual è il vantaggio concreto per i nostri spettatori?

Sì. Abbiamo assemblato una serie di obiettivi di marketing

dedicati a professionisti, marketer e agenzie

per aiutarli a capire come implementare i cambiamenti di cui abbiamo discusso.

Include storie come l'esempio fornito di Dagne Dover,

[Potrai scoprire come] così potrai scoprire come trasformare il tuo business

[Potrai scoprire come] [Ripensare i tuoi obiettivi] così potrai scoprire come trasformare il tuo business e ripensare i tuoi obiettivi,

[Potrai scoprire come] [Ripensare i tuoi obiettivi] sopratutto alla luce del COVID-19.

[Potrai scoprire come] [Ripensare i tuoi obiettivi] [Capire le leve] Ti aiuterà inoltre a capire su quali leve insistere

[Potrai scoprire come] [Ripensare i tuoi obiettivi] [Capire le leve] per raggiungere i più comuni obiettivi di marketing.

[Potrai scoprire come] [Ripensare i tuoi obiettivi] [Capire le leve] [Raggiungere i tuoi obiettivi] E questo ti aiuterà

[Potrai scoprire come] [Ripensare i tuoi obiettivi] [Capire le leve] [Raggiungere i tuoi obiettivi] a usare in modo più efficace i prodotti Google in combinazione

[Potrai scoprire come] [Ripensare i tuoi obiettivi] [Capire le leve] [Raggiungere i tuoi obiettivi] per raggiungere gli obiettivi che ti sei impegnato così tanto a fissare.

[Google Ads può aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi.]

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