La continua attenzione alla sperimentazione e all'innovazione ha permesso a L’Oréal di rimanere sempre in prima linea nell'industria della bellezza. Kim Larson, Global Director di Google BrandLab, ha incontrato due responsabili del marketing dell'azienda per saperne di più.
La storia è ricca di esempi di aziende, un tempo dominanti, sostituite da startup più piccole, più veloci e molto più propense all'uso delle nuove tecnologie digitali.
Ho lavorato con centinaia di nuove aziende e devo ammettere che hanno molto da insegnare agli specialisti del marketing. Nutro una profonda ammirazione per i pochi brand consolidati che hanno avuto il coraggio di andare controcorrente; quelle rare aziende che, invece di essere spazzate via dalla trasformazione digitale, stanno cavalcando l'onda del cambiamento.
Ancora leader nel settore della bellezza dopo più di 100 anni, L'Oréal rappresenta una rarità. La sua inclinazione all'innovazione e alla gestione dei rischi del marketing, dalle lenti su Snapchat agli annunci bumper YouTube, sta chiaramente dando i suoi frutti nel suo portfolio di oltre 30 leggendari brand. Nel 2016, ad esempio, NYX Professional Makeup ha quadruplicato le vendite in due soli anni e L’Oréal Paris è stato riconosciuto come il brand più apprezzato e ricercato nel settore cosmetico a livello mondiale per il terzo anno consecutivo.
Come fa e, soprattutto, cosa possono imparare gli altri brand da questo approccio? Per scoprirlo, ho incontrato due dei responsabili del marketing dell'azienda, Axel Adida, Global Digital Chief Operating Officer in L’Oréal, e Nadine McHugh, SVP Omni Media Strategic Investments and Creative Solutions presso L'Oréal USA.
Kim Larson, Google: L’Oréal è stata fondata nel 1909 e, a più di un secolo di distanza, è ancora uno dei brand leader nel settore cosmetico. Qual è l'ingrediente segreto?
Nadine McHugh, L’Oréal USA: Per noi, è fondamentale guardare sempre al futuro. Siamo orgogliosi del nostro passato; tuttavia, vogliamo mantenere la nostra leadership nel settore della bellezza. Questo significa che è necessario sperimentare, creare e innovare costantemente in collaborazione con i nostri media partner.
Axel Adida, L’Oréal: È responsabilità dei professionisti del marketing mantenere i rapporti con i consumatori e gestire le loro mutevoli richieste. Spesso è necessario ricorrere a nuovi strumenti e tecnologie e riformulare il modo in cui raccontiamo le nostre storie.
Ad esempio, ci siamo sempre affidati a testimonial famosi e ad ambasciatori del brand; basti pensare a Jennifer Aniston e alla campagna pubblicitaria "Perché tu vali" degli anni '90. Ma siamo ben consapevoli del fatto che oggi i giovani seguono sempre più gli influencer, nei quali si identificano e a cui vogliono assomigliare.
L'idea di "Essie's Naming Department" è nata proprio da questo. La partnership tra le star di YouTube e le nostre agenzie digitali ci ha permesso di sviluppare una serie di video grazie ai quali siamo riusciti a entrare in contatto con persone e community mai raggiunte in passato.
Solo una conoscenza approfondita dei clienti consente di proporre prodotti innovativi. Per questo monitoriamo costantemente i trend dei consumatori e adattiamo di conseguenza le strategie di marketing.
"Non bisogna farsi abbagliare dai falsi miraggi: meglio puntare in alto."
Una volta individuato un trend interessante o un nuovo strumento da sperimentare, quali sono i passi successivi?
McHugh: Che si tratti di un'azienda globale come L’Oréal o di un brand minore, sperimentare nuove idee o strumenti comporta investimenti in termini di tempo e di risorse. È questo il motivo per cui tutto ciò che testiamo deve essere qualcosa in grado di fare realmente la differenza su larga scala. Non bisogna farsi abbagliare dai falsi miraggi: meglio puntare in alto e scommettere su ciò che pensiamo possa realmente aiutarci a raggiungere un obiettivo aziendale più ampio. Solo dopo aver provato possiamo dire se avevamo ragione o no.
Per avere la certezza di essere sulla strada giusta e ottenere il meglio dal nostro lavoro, ogni test deve avere ciò che chiamiamo "agenda di apprendimento", in cui annotare le domande per cui cerchiamo delle risposte, le nuove informazioni necessarie e i passi da compiere per raggiungere i nostri obiettivi.
Una volta stabiliti questi punti, pensiamo alle campagne future e alla scelta dei brand o dei prodotti che riteniamo più adatti per sperimentare le nostre ipotesi. A questo punto, la fase di test è costante e ripetitiva. Dobbiamo verificarne gli effetti basandoci su una serie di importanti metriche. Per una campagna pubblicitaria YouTube, valutiamo elementi quali visibilità, copertura, classificazione, idoneità del brand e incremento delle vendite.
Non sempre otteniamo i risultati desiderati ma, anche in questi casi, il nostro lavoro ci è utile per capire qual è la direzione giusta in cui muoverci.
Una volta effettuati tutti i test, come mettete in pratica i risultati?
Adida: Poiché spesso testiamo più brand cosmetici in diversi paesi, è davvero importante raccogliere tutti i risultati ed elaborarli per estrapolare le "regole d'oro".
Le "regole d'oro" sono un insieme di ciò che ha funzionato e di ciò che non ha funzionato. Le condividiamo con i diversi brand, categorie e paesi, nonché con le agenzie e i partner pubblicitari esterni. Se tutti sono sul pezzo, possiamo concentrarci sul definire una strategia di marketing in grado di fare la differenza piuttosto che rifare e reinventare.
Ribadisco l'utilità di questo esercizio anche per i brand minori. Mettendo insieme tutti i risultati, si ha la certezza che un nuovo responsabile del marketing possa partire dal lavoro dei suoi predecessori, senza ripetere errori già commessi in passato.
"Costruire dal basso verso l'alto… È più facile espandere una storia di sei secondi piuttosto che accorciarla."
Può raccontarci qualcosa sui test più recenti effettuati per illustrare meglio tutti i passaggi?
McHugh: Recentemente ci siamo concentrati sulla ricerca di una risposta a domande quali "Qual è il tempo giusto per catturare l'attenzione di qualcuno?" e "Che tipo di messaggio il pubblico desidera ricevere?" Questo ci ha portato a sperimentare annunci di lunghezza diversa e ci ha aiutato a esplorare la ricettività dei messaggi da parte del consumatore in un modo mai provato prima.
Abbiamo identificato alcuni brand cosmetici su cui sperimentare le diverse ipotesi. Ad esempio, per la campagna "Push Up Angel" di Maybelline abbiamo provato a utilizzare un annuncio lungo più tradizionale pubblicato come annuncio TrueView, in modo che gli utenti potessero scegliere se vederlo o meno.
Abbiamo aggiunto diversi annunci da sei secondi con scene dietro le quinte in occasione di diversi eventi o presso diverse sedi. È emerso che la possibilità di offrire agli utenti finali diversi montaggi con lo stesso prodotto in primo piano ci consente di avere sempre un messaggio innovativo e coinvolgente.
Adida: Testare gli annunci da sei secondi ci ha aiutato a comprendere l'effetto dei messaggi brevi sul pubblico. Il formato costringe a determinate azioni. La cosa che più ci interessa è avere un messaggio chiaro con una proposta di valore unica.
Ad esempio, nella nostra campagna "Root Cover Up", abbiamo trovato particolarmente efficace associare un elemento identificativo visivo della proposta di valore a una spiegazione, in altre parole: mostrare e raccontare contemporaneamente.
Quali sono le "regole d'oro" emerse da questi test che vorrebbe diffondere all'interno dell'intera organizzazione?
McHugh: Costruire dal basso verso l'alto. I responsabili del marketing sono condizionati a pensare a formati lunghi, pertanto cominciamo con creatività di 30 secondi per poi accorciarle. Tuttavia, è più facile espandere e non accorciare una storia di sei secondi. Abbiamo imparato a creare un messaggio basandoci su un tempo ristretto, per poi pensare a come adattarlo a un annuncio più lungo.
Ulteriori informazioni sulla trasformazione digitale di L’Oréal.
