La CMO a livello globale di Nestlé, Aude Gandon, racconta a Decca Aitkenhead di come ha trasformato la strategia di marketing del colosso svizzero di beni di consumo in un panorama digitale mutevole, animato da IA, social media e acquisizione dei dati, e di quanto la magia della creatività umana sia ancora rilevante.
Se i Cannes Lions Awards fossero le finali della Coppa del Mondo del marketing, la squadra guidata da Aude Gandon nel 2020 sarebbe l'equivalente di una piccola ma forte nazione come la Svizzera, il paese di origine di Nestlé. "Il marketing", come dice lei, "non è mai stato davvero percepito come parte del nostro DNA".
Lo scorso anno, Gandon si è posta l'obiettivo di vincere il premio Cannes Lions Marketer of the Year nel 2030, cogliendo di sorpresa il resto del team. Il colosso svizzero con 158 anni di storia è famoso in tutto il mondo per brand come KitKat, Maggi, Nescafé e Milo, nonostante i suoi team di marketing abbiano sempre mantenuto un profilo discreto. "L'obiettivo era ambizioso, ma è ciò che l'azienda con i suoi incredibili e storici brand merita", afferma Gandon.
Da quando, quasi 4 anni fa, è diventata la prima CMO a livello globale dell'azienda produttrice di beni ad alto consumo, la professionista francese ha avviato una "trasformazione totale". In quattro mesi, ha elaborato una roadmap quinquennale di obiettivi quantificabili per tutto, dal raggiungimento del 25% nelle vendite online totali, all'aumento fino al 70% dell'investimento nel marketing digitale, alla raccolta del consenso per i dati proprietari di 400 milioni di consumatori entro il 2025.
Con più di 2000 brand in 188 paesi, una visione centrale chiara era fondamentale per coinvolgere tutte le parti. "Gli obiettivi devono essere abbastanza ambiziosi da motivare le persone e abbastanza semplici affinché il messaggio si diffonda molto rapidamente. Ciò significa che servono un po' di calcoli, un pizzico di istinto e una certa dose di ambizione", ci spiega.
Il marketing non è mai stato percepito davvero come parte del DNA di Nestlé.
Con una carriera nel marketing che ha saputo coniugare arte e scienza, Gandon ha lavorato nella pubblicità per 25 anni, prima di arrivare a Google nel 2015. "Volevo capire il mondo della tecnologia e ho pensato che dovevo scoprirlo dall'interno". Gandon ricorda i titoli che apparivano in quel periodo sulla fine del ruolo del CMO. "In quegli anni si parlava solo di CDO", ci spiega, ma quando le chiedo se il lavoro di CMO oggi sia principalmente creativo o tecnico, non esita a rispondere. "La creatività viene prima. Assolutamente, al 100%".
La tecnologia, dice, è come l'idraulica per una casa. "È importantissima. Se l'impianto idraulico di casa non funziona, non puoi fare più niente. Tuttavia, rimane pur sempre l'impianto idraulico. Nel marketing la cosa più importante è comprendere la cultura pop o saper vedere i cambiamenti nei comportamenti dei consumatori. O ancora, fare in modo che il tuo brand riesca a suscitare emozioni. Se questa parte del lavoro non viene eseguita bene, per quanto potente possa essere la tecnologia, ciò non basterà a far crescere il business".
Oggi, il marketing è una questione di intrattenimento
Lo scorso maggio, Gandon ha lanciato un nuovo programma chiamato Creative Pulse per consolidare nuovamente l'importanza della creatività nell'azienda. Ha invitato i team di marketing dei brand di Nestlé di tutto il mondo a presentare le loro migliori campagne e a ricevere un feedback da un nuovo Consiglio Creativo composto da esperti di marketing interni ed esterni. Il messaggio chiave che sta trasmettendo ai suoi brand è semplice: "dovete passare del tempo su TikTok e YouTube, perché dobbiamo imparare a far divertire di più le persone. Oggi, facciamo parte del settore dell'intrattenimento".
Nel 2020, solo il 40% del budget di marketing di Nestlé era destinato al digitale. Ora è al 68%, ma i contenuti, sottolinea, devono adattarsi alla forma estetica di ciascuna piattaforma. "Non voglio che abbiano l'effetto di: 'ci siamo, ecco l'annuncio'. Trovo che non ci sia niente di peggio e, oltretutto, sulle piattaforme social semplicemente non funziona. Le agenzie pubblicitarie che cercano di imitare gli influencer sembreranno sempre un'imitazione, e quando si cerca di essere quello che non si è, la gente lo vede". Per questo, la sua spesa dedicata agli influencer online sta "aumentando molto, molto velocemente".
La creatività viene prima. Assolutamente, al 100%.
Gli influencer devono essere selezionati con molta attenzione per adattarsi a ciascun brand. "Deve esserci autenticità, altrimenti la reazione sarà: 'ah, be', sono stati pagati'". Anche perché, una volta scelti, Nestlé lascia loro il controllo totale. Gandon spiega: "gli influencer creano i loro contenuti. Noi non ci mettiamo mano, sono i LORO contenuti ed è proprio per questo che ci affidiamo a loro".
Le capita di passare delle notti insonni per paura che qualcosa vada storto? Sorride. "Sì, a volte capita, ma, toccando ferro, finora è andato sempre tutto bene. Penso che sia il bello di essere in una grande azienda svizzera. Non ci precipitiamo dicendo 'ehi, guarda, un nuovo hashtag, dobbiamo assolutamente sfruttare questo trend'. No, noi facciamo le cose con calma".
Creatività, innanzitutto
Tutto il resto del marketing di Nestlé è creato da agenzie partner. "C'è stato un momento in cui la gente diceva: 'be', con il digitale non abbiamo davvero bisogno di agenzie creative'. Non penso che sia vero. Credo fermamente che avremo sempre bisogno delle agenzie pubblicitarie".
Gandon continua a collaborare con WPP e Publicis, le agenzie a cui Nestlé si affida da decenni. Non ha nessun interesse nel creare un'agenzia creativa interna. "Chi è in gamba nel campo creativo, punta a lavorare in una grande agenzia internazionale, non in una corporation".
Le agenzie girano tutti gli asset di marketing di Nestlé in 41 content studios sparsi per il mondo. Centralizzando la creazione dei contenuti negli studios di sua proprietà, l'azienda ha dimezzato i costi e può lanciare grandi creazioni e grandi campagne su una moltitudine di nuove piattaforme con un livello di qualità omogeneo. "Solo perché un contenuto si trova su YouTube, non significa che debba essere brutto o fatto con superficialità".
Abituiamoci a raccogliere dati proprietari
Se YouTube può convincermi a nutrire il mio gatto con il cibo Purina, come faccio a farmi convincere di acquistarlo sul sito web di Purina invece che su Amazon? Sorride di nuovo. "È una domanda difficile". Le vendite online totali di Nestlé hanno raggiunto il 17.1% e l'azienda è sulla buona strada verso il suo obiettivo relativo ai dati proprietari. I vantaggi di focalizzarsi sulla qualità dei dati, afferma, sono a beneficio di entrambe le parti. "Le persone ricevono informazioni più personalizzate sul prodotto per il loro gatto", continua, "e, d'altro canto, le aziende hanno sempre sovrastimato il valore dei dati di terze parti".
Chi è in gamba nel campo creativo, punta a lavorare in una grande agenzia internazionale, non in una corporation.
"Pensavano: 'ok, abbiamo raggiunto X persone, ottimo!', ma se al 50% di quelle persone non interessa il tuo prodotto, non serve a niente. Io la penso così. Questo per me è il principio che guida il modo in cui trattiamo i dati. Quando abbiamo scritto la nostra roadmap, abbiamo anche ripulito i nostri dati proprietari, perché pensavamo che molti fossero obsoleti o che non assicurassero il livello necessario di qualità e privacy.
"Ne abbiamo dovuti eliminare moltissimi, ma va bene così; ora siamo inflessibili sul modo in cui conduciamo l'acquisizione dei dati. Se i dati non sono accompagnati dal consenso, vanno direttamente nel cestino". Gandon non li usa neanche nei paesi in cui i dati di terze parti non sono ancora stati ritirati per legge. "Bisogna prendere l'abitudine a fare le cose nel modo giusto, come lavarsi i denti.”
Dobbiamo adattarci a un nuovo modo di fare marketing
Per Gandon, il cambiamento più grande nel panorama del marketing di oggi è l'IA, e attualmente dedica almeno il 15-20% della sua settimana lavorativa a pensarci o a parlarne. La riempie di entusiasmo o timore? "Entrambe le cose, in egual misura. Propendo di più per una visione positiva, ma penso che i governi debbano varare delle leggi al riguardo. Tutti i nuovi strumenti di IA generativa ci daranno incredibili opportunità per essere ancora più creativi e ci aiuteranno anche a ridurre gli spostamenti per la produzione dei contenuti, il che è una buona notizia per il pianeta".
Oggi, la sostenibilità è una parte importante dell'incarico dei CMO. Durante la giornata che ho passato con Gandon alla sede di Nestlé a Vevey, l'ho vista presentare ai team dei prodotti di caffè di vari paesi del mondo una campagna pubblicitaria australiana per le uova FitChix. La pubblicità mostrava delle galline munite di contapassi per dimostrare che erano veramente allevate all'aperto ed è un buon esempio del potenziale umoristico del marketing. La doppia sfida del trasmettere un messaggio di sostenibilità sta, secondo Gardon, nel neutralizzare i sospetti di ambientalismo di facciata dei consumatori e, cosa fondamentale, nel farlo senza risultare noiosi. L'umorismo è lo strumento di marketing più potente di tutti? "Sì, penso proprio di sì".
Le aziende hanno sempre sovrastimato il valore dei dati di terze parti.
Tornando all'IA, una cosa di cui è sicura è che l'IA non potrà mai replicare la magia ineffabile della creatività umana. "Continuo a essere convinta che un tocco di umanità sarà sempre necessario".
Per quanto riguarda la spesa nei media digitali, Gandon non ha intenzione di superare il suo obiettivo del 70% nel digitale. "Credo che la strategia giusta sia mantenere un terzo della spesa nei media tradizionali". Le grandi campagne mediatiche tradizionali sono importanti per le vendite o per lo status del brand? "Per entrambe le cose. Ovviamente, in un mondo digitale se ne lanciano meno, ma penso che dobbiamo trovare un equilibrio tra questi due versanti".
Il percorso verso il ruolo di CMO globale e oltre
Gandon stessa rappresenta un buon equilibrio tra sicurezza di sé e modestia. Come afferma la sua autorevolezza? "Ho sempre investito molto tempo nell'ascoltare le persone". Gandon ha la sensazione che non sia una coincidenza che la maggior parte dei CMO di oggi sia costituita da donne. "Penso che essere donna aiuti. Credo che siamo più brave ad ascoltare gli altri".
Il ruolo di CMO globale in Nestlé era una sfida impegnativa, ma l'opportunità di "far parte di una trasformazione" era irresistibile. La posizione di CMO sta sostituendo sempre di più quella di CFO come porta d'accesso al CEO. Nominata per il WFA Global Marketer of the Year 2023, Gandon ha il profilo giusto per questo percorso professionale. Si tratta dell'obiettivo finale?
"Non dico che non mi piacerebbe essere una CEO, ma non è la mia aspirazione. C'è molto da fare per me qui in Nestlé, ma se un giorno si presentasse l'opportunità giusta nell'azienda giusta, perché no?"
