YouTube, i creator e le community di fan hanno ridefinito i "contenuti premium". Secondo Joshua Lowcock di UM Worldwide, i brand e le agenzie dovranno adeguarsi alla nuova realtà per non perdere terreno.
Una versione di quest'articolo è stata pubblicata precedentemente su Campaign.
L'anno scorso avevamo consigliato ai nostri clienti di partecipare invece alla VidCon. Molti brand, tra cui Lego, Sony e Johnson & Johnson, ci hanno dato retta e hanno assistito alle interazioni tra una nuova generazione di creator e le loro vivaci community di fan.
Dato il forte impatto che l'evento ha avuto su tutti i partecipanti, quest'anno abbiamo deciso di tornare alla VidCon insieme ai clienti, che hanno partecipato in numero doppio rispetto allo scorso anno.
Un aspetto che spero comprenderanno a fondo è che YouTube, i creator e le community di fan hanno cambiato radicalmente la definizione di "contenuti premium". Le aziende del nostro settore dovranno adattarsi alla nuova realtà per non perdere terreno.
Un nuovo concetto per i contenuti premium
Per decenni, i contenuti premium sono stati i programmi televisivi in prima serata. In fin dei conti era questa la fascia oraria in cui un vasto pubblico condivideva importanti momenti culturali. Gli altri mezzi di comunicazione non avevano proposte alternative che vantassero portata e pertinenza di pari livello. Capisco che gli operatori del settore siano riluttanti ad abbandonare quel modello, dato che ha funzionato a lungo.
Qui alla IPG, però, il continuo successo dipende dalla capacità di raggiungere il pubblico ovunque e in modi pertinenti. Sempre più spesso questi utenti frequentano YouTube e interagiscono con i creator che preferiscono, anche durante gli ambitissimi orari in prima serata.
Quanto affermo non si basa sul mio istinto, ma su dati concreti. Nel corso di una normale giornata negli Stati Uniti, YouTube attira un numero maggiore di spettatori di età compresa tra 18 e 49 anni in prima serata rispetto a qualsiasi rete TV.1
Anche non considerando le statistiche relative alla prima serata, questi dati dimostrano che oggi i "contenuti premium" sono legati più alla passione che al posizionamento. Come dimostra chiaramente la VidCon, sono i creator di YouTube a realizzare i contenuti che piacciono di più ai giovani. Solo l'anno scorso il numero di utenti di YouTube che seguono e interagiscono ogni giorno con i canali dei creator è aumentato addirittura del 70%.2 La cosa ancor più incredibile è che un ragazzino su tre nel Regno Unito afferma che da grande vuole diventare "creator di YouTube". A essere sincero, è anche il mio sogno.
Non solo "ragazzini con videocamere"
Questi giovani fan hanno capito una realtà che molti di noi hanno fatto fatica a comprendere: i creator di YouTube non sono semplicemente ragazzini con videocamere.
La concorrenza per conquistare il pubblico è molto intensa e i migliori hanno talento da vendere.
Certo, non tutti i creator hanno le doti per eccellere in questo campo. Volendo guardare oltre la VidCon, possiamo immaginare un gruppo di creator di YouTube estremamente capaci, professionali ed esperti, che propongono una serie di innovazioni totalmente sconosciute alle società di comunicazione di stampo tradizionale. La concorrenza per conquistare il pubblico è molto intensa e i migliori hanno talento da vendere.
Prendiamo ad esempio Dude Perfect, un gruppo di creator che presentano contenuti all'avanguardia nella nuova serie Overtime. I fan ne vanno pazzi, tanto che l'episodio dello scorso mese ha registrato oltre 21 milioni di visualizzazioni. Il formato dimostra un alto livello di professionalità e produzione.
Oggi i creator si affidano ai dati e hanno un rapporto molto stretto con il pubblico. Sono costantemente alla ricerca di nuovi trend per i contenuti e nuovi modi per utilizzare al meglio le loro piattaforme.
Professionalità e innovazione si estendono anche alle loro partnership con i brand. La prima conversazione con un creator di YouTube affermato può essere illuminante, anche perché ci si rende conto che ha le stesse capacità creative di qualsiasi altro media partner che produce contenuti premium.
Investimenti massicci alla VidCon e oltre
Forse è troppo tardi per trovare un biglietto per la VidCon, ma stiamo notando un'evoluzione molto rapida di queste tendenze e percezioni. Dopo l'evento dello scorso anno, molti dei nostri clienti hanno adattato le loro strategie di marketing su YouTube in modo da includere i creator. Molti altri hanno aumentato gli investimenti su YouTube e alcuni hanno deciso di avere una presenza massiccia proprio alla VidCon.
Johnson & Johnson, ad esempio, quest'anno triplicherà la sua partecipazione a questo evento con rappresentanti di vari brand e reparti. Lego e Sony sponsorizzeranno lo spettacolo dal vivo YouTube Onstage, che metterà in luce alcuni dei migliori creator della piattaforma. Sony lancerà anche una grande campagna di coinvolgimento dei fan per promuovere il nuovo film Hotel Transylvania 3.
Anche se la VidCon viene organizzata una sola volta all'anno, la passione che si respira durante l'evento è percepibile tutti i giorni su YouTube. Bisogna conoscerla a fondo, misurarla e integrarla nei piani aziendali. I contenuti di questi creator sono di primissimo livello per il pubblico che li segue e il coinvolgimento degli utenti dovrebbe essere di esempio anche per noi.
