"Think with Innovators si rinnova con la “YouTube Edition”. È stata creata per dare voce, mediante una serie di interviste, ai direttori media e ai responsabili della comunicazione di aziende che hanno realizzato le più emozionanti campagne su Youtube nel 2017 , anche vincitori dello YouTube Ads Leaderboard. Marianna Ghirlanda, Head of Creative partnership per Google Italia, ha intervistato Paola Saggese, Media Director Southern Europe e CEE in Unilever, che ci racconta di come Cornetto Algida abbia raggiunto questo grande successo anche su YouTube diventando la campagna che sancisce l'inizio dell'estate.
La campagna di Cornetto Algida è da sempre quella che apre l’estate, prima come pubblicità solo televisiva ma ora di successo anche su YouTube. Volevo chiederti quindi Paola qualcosa riguardo questo cambiamento di piattaforma e su questa campagna che ha raggiunto questo grande successo su YouTube.
Domanda semplice e difficile allo stesso tempo. Cornetto è assolutamente un brand storico di Unilever, uno dei più grandi brand che noi abbiamo in Italia. È un brand che ha sempre dato importanza a mettere il consumatore al centro della comunicazione quindi a seguire anche la sua evoluzione e dieta mediatica. Per cui da una comunicazione prettamente televisiva siamo anche passati a piattaforme digitali e quindi YouTube. Quello che ha funzionato molto bene soprattutto negli ultimi anni è stato avere delle creatività di impatto che parlino a giovani con codici di comunicazione rilevanti per loro, quindi lavorano nel campo della musica con testimonial importanti per esempio, e utilizzando il video, che è il mezzo della modernità sostanzialmente. Senz’altro questo è un mix che ha funzionato che ci ha portato a scegliere un’importante piattaforma video quale YouTube.
"Utilizzare una campagna efficace attraverso una comunicazione video facilmente fruibile in ogni momento, è quello che ha funzionato e che ha fatto di Cornetto Algida una campagna di successo."
- Paola Saggese, Media Director Southern Europe e CEE in Unilever
Quanto pensi che la creatività influisca sul successo di una campagna? In particolar modo nel vostro caso in cui è davvero forte ed è costruita su un format sempre costante e identificativo del brand.
La creatività pesa sempre: cosa mandi on-air, quindi il contenuto, è fondamentale ma come riuscire a comunicarlo può essere un problema. Per cui abbiamo deciso di focalizzarci e di cambiare la modalità di diffusione. Il contenuto per noi è sempre stato efficace ed efficiente; ora abbiamo deciso anche di comunicarlo attraverso mezzi più moderni a cui il consumatore è ormai abituato quale il video, che porta ad avere una comunicazione sempre disponibile. Quello che ha portato il digitale è infatti la libertà del quando e sul dove fruirne, quindi su quale device. Utilizzare una campagna efficace attraverso una comunicazione video facilmente fruibile in ogni momento, è quello che ha funzionato e che ha fatto di Cornetto Algida una campagna di successo.
Quali consigli daresti ad altri brand che vogliono comunicare altrettanto efficacemente su YouTube?
Sicuramente avere una comunicazione d’impatto è fondamentale: è importante che sia chiara e rilevante per il target del brand. Bisogna capire dove sia il consumatore e cercare di “servirlo”: saperlo profilare, capirne il comportamento, così da dargli ciò di cui a bisogno nel momento in cui lo richiede. Questo consente l’avvicinamento del consumatore alla marca che è cruciale per la sopravvivenza, la longevità e il successo del brand.
