Il marketing sta entrando in una nuova età dell'oro ricca di opportunità, stimolata da un improbabile catalizzatore: i cookie di terze parti.
Man mano che i cookie di terze parti vengono gradualmente eliminati, i leader di settore stanno compiendo grandi passi avanti nello sviluppo di una propria "intelligenza creativa" per raggiungere e coinvolgere i clienti. L'intelligenza creativa può essere intesa come la capacità di personalizzare le creatività senza utilizzare dati di terze parti e quindi pubblicare questi annunci servendosi delle ultime tecnologie per raggiungere il pubblico giusto, con i messaggi più adeguati, al momento opportuno. Le creatività sono pertinenti e coinvolgenti, senza la necessità di alcun dato personale.
Per prepararci a questa nuova era in un "mondo senza cookie", ecco tre azioni che le organizzazioni possono intraprendere subito per definire una strategia creativa nel rispetto della privacy:
1. Scegliere gli indicatori giusti per realizzare creatività personalizzate
I professionisti e le professioniste del marketing devono abbandonare gli annunci personalizzati a favore di un nuovo approccio che guardi al futuro. Il settore vive un momento di ritorno agli "annunci contestuali", ovvero di annunci che possono essere personalizzati sulla base di informazioni facilmente accessibili come la data, l'ora, il meteo e persino le condizioni del traffico. Queste informazioni sono chiamate dati "contestuali" ed esistono da anni, ma sono spesso trascurate. Questi elementi possono avere un ruolo fondamentale nell'aiutare i professionisti e le professioniste del marketing a realizzare creatività che siano pertinenti e non invadenti.
Di recente Carglass, un'azienda belga di riparazione dei parabrezza, ha utilizzato questo approccio con priorità sulla privacy per pubblicare annunci video personalizzati che generato un interessante impatto. L'azienda ha pubblicato annunci utilizzando una combinazione di dati in tempo reale, come il meteo e il programma in streaming che le persone guardavano, e di dati proprietari sulla proprietà dell'auto. Inoltre, ha aggiunto al mix i dati contestuali sul Paese dell'utente e le sue preferenze sulla lingua. Grazie a tutti questi elementi, l'azienda è riuscita a fornire ai singoli spettatori annunci automatici personalizzati per la situazione.
Per esempio, una persona francofona a Bruxelles che guardava una sitcom divertente e che in precedenza si era informata su un danno minore al lunotto avrebbe visto una pubblicità allegra in francese sulla sostituzione del parabrezza posteriore e dettagli sui centri di servizio Carglass più vicini.
Gli annunci hanno prodotto un calo dell'89% dei costi delle conversioni view-through e hanno promosso le prenotazioni a un basso costo per acquisizione.
Man mano che i cookie di terze parti vengono gradualmente eliminati, i professionisti del marketing possono adattarsi a questo nuovo contesto creativo attingendo a una base di indicatori di contesto e aggiungendo poi dati proprietari per segmentare il pubblico. I team di marketing possono poi fare un passo avanti introducendo modelli statistici per perfezionare il raggruppamento del pubblico e prevederne il comportamento futuro. Questo permette ai team di fornire più efficacemente annunci pertinenti al pubblico giusto.
2. Investire nella creatività e poi nell'automazione
Talvolta la creatività è un'area trascurata della strategia di marketing, considerata secondaria rispetto all'acquisto dei media e alla tecnologia pubblicitaria. Tuttavia, una ricerca di Forrester mostra che spostare il budget stanziato destinato al marketing dalla tecnologia alle risorse creative può aumentare il ritorno sull'investimento fino al 18%.
Per sfruttare questo potenziale di crescita, i professionisti e le professioniste del marketing avranno bisogno di investire sia sulla creatività che sull'automazione. Le soluzioni automatizzate possono mischiare gli asset delle creatività per fornire annunci altamente pertinenti per i potenziali clienti, facendo risparmiare ai team tempo ed energia preziosi.
Il retailer europeo di prodotti di bellezza Douglas ha recentemente dimostrato come la creatività e l'automazione possono collaborare per fornire annunci efficaci e personalizzati. La società ha impostato una campagna per raggiungere i visitatori del sito web che avevano fornito i propri dati proprietari, poi ha anche incluso un pubblico più ampio formato da persone simili sfruttando la funzionalità Segmenti di affinità di Google. Douglas ha poi usato gli indicatori di contesto per pubblicare annunci sulle pagine online che il suo pubblico stava visualizzando, ma ha deciso di mostrare gli annunci solo sulle pagine che includevano specifiche parole chiave.
Il bello di questa campagna è stato il fatto che la società abbia pubblicato gli annunci con creatività automatizzate e personalizzate. Alle persone considerate "ad alto potenziale" e più propense a investire in prodotti premium, sulla base dei dati proprietari e delle pagine da loro visitate, sono stati mostrati annunci pertinenti di brand e prodotti di bellezza di fascia alta. Douglas puntava a migliorare il valore medio dell'ordine di questi clienti fedeli. Ad altre persone del pubblico sono stati mostrati annunci in linea con i loro interessi in termini di trucchi, profumi o cura della pelle e i prodotti presentati avevano prezzi più bassi. Gli asset delle creatività e i prodotti venivano cambiati automaticamente da trasmettere un senso di forte pertinenza degli annunci ai clienti.
Creatività di Douglas: un esempio di annuncio per il trucco (sinistra) e di annuncio premium (destra)
3. Adottare un approccio incentrato sulla sperimentazione
I flussi di lavoro correlati alle creatività devono essere aggiornati in questa nuova epoca. I team devono passare da un processo lineare a un ciclo di feedback continuo.
Questo processo dei flussi di lavoro correlati alle creatività comporta la creazione di modelli di annunci dinamici in cui gli elementi delle creatività possono essere aggiunti e combinati sul momento a seconda degli indicatori in tempo reale. Quindi, le tecnologie come l'API Cloud Vision possono analizzare gli elementi visivi e identificare quali approcci funzionano meglio, ad esempio, se mostrare una persona in un annuncio o semplicemente il prodotto. Effettuando alcuni test ed esperimenti, le informazioni sui clienti si accumulano nel tempo e nuovi elementi delle creatività possono essere aggiunti al mix e utilizzati nei modelli per gli annunci. Si tratta di miglioramenti continui e automatizzati per creare annunci più pertinenti.
Da un recente report di BCG è emerso che una grande compagnia aerea ha adottato questo approccio e ha creato una "fabbrica di contenuti dinamici". Il team ha aggiunto ogni settimana da 20 a 40 nuovi elementi per le creatività. "Entro la fine del primo anno, aveva migliaia di contenuti da distribuire usando l'intelligenza artificiale in modelli dinamici che combinavano email, web e canali a pagamento", hanno sostenuto gli autori del report di BCG.
Anche il brand di profumi e cosmetici di lusso Lancôme ha usato questo approccio, con annunci creati partendo da un modello dinamico e asset delle creatività che sono state automaticamente cambiate per migliorarne l'attrattività per il pubblico. Il brand L'Oréal ha utilizzato un ciclo di feedback continuo per aggiornare gli asset delle creatività sulla base di nuove informazioni sui clienti; infine questi annunci hanno generato un aumento del 31% dei clic rispetto agli annunci statici di Lancôme.
Le creatività dinamiche sono state "una grande opportunità per il nostro team interno di pubblicità programmatica per generare informazioni sui consumatori utili", ha dichiarato Nadine Kamski, responsabile del marketing di precisione di L'Oréal Germania.
Questo spostamento verso nuovi processi per le creatività e conseguente allontanamento dai cookie di terze parti potrebbe portare i professionisti del marketing a concentrarsi su nuove metriche per misurare i risultati positivi. Mentre gli indicatori chiave di prestazione (KPI) come la percentuale di clic e i tassi di conversione sono essenziali in questo momento, in futuro altre metriche potrebbero diventare prevalenti. Ad esempio, il tasso di coinvolgimento, l'impatto del brand e il ritorno sull'investimento potrebbero diventare i nuovi standard per misurare i risultati positivi.
Concetti chiave per il settore del marketing
Le potenzialità del marketing creativo sono destinate ad aumentare insieme all'utilizzo dell'automazione intelligente, man mano che il mondo del marketing si trasforma in una nuova realtà incentrata sul rispetto della privacy.
"C'è così tanto da esplorare nel nostro viaggio verso l'utilizzo creativo dei dati", sostiene Di Mayze, responsabile internazionale dei dati presso WPP. "Le persone interessate ai dati ci guideranno verso nuovi tipi di innovazione e creatività mai visti prima".
Se stai ripensando alla strategia creativa del tuo brand, ecco alcuni punti da considerare:
- Scegli gli indicatori giusti. Scegli il giusto mix di indicatori per raccontare una storia personalizzata al pubblico. Sfrutta i dati e la tecnologia per coinvolgere il pubblico in un modo nuovo.
- Adotta un approccio creativo all'automazione. Investi sulla creatività e automatizza il flusso di lavoro degli asset per creare e modificare facilmente le creatività su larga scala.
- Sperimenta e apprendi. Ottimizza continuamente gli elementi delle creatività, raccogli informazioni e consulta le best practice per il tuo brand.
