Come guidare i brand lungo "la curva di apprendimento più ripida della nostra vita professionale"

Craig Mawdsley, Joint Chief Strategy Officer presso AMV BBDO, condivide la sua opinione su come guidare i brand durante questo momento senza precedenti.

Lavorare nel branding e nel marketing in questo periodo è un privilegio straordinario, anche se può non sembrare così a causa dell'incertezza e della preoccupazione comuni a tutti. I precedenti piani di marketing non sono più validi e le strategie dei brand per l'emergenza coronavirus vengono scritte e riscritte in corso d'opera. I budget sono stati congelati o tagliati e i posti di lavoro sono a rischio.

Si tratta di un periodo unico nella storia del mondo, la curva di apprendimento più ripida di tutta la nostra vita professionale. Coloro che accoglieranno queste sfide, ne usciranno come professionisti migliori. E forse anche come persone migliori.

E tutto questo ci sarà utile per il futuro. In questo momento i manager devono prendere delle decisioni, che siano relative alle agenzie con cui collaborano o ai clienti. Ogni 5 minuti arriva una nuova email con un report su "Cosa è importante in questo momento" o su "Cosa provano i consumatori". Leggerli tutti e continuare a essere operativi allo stesso tempo è impossibile. Non preoccuparti, li ho letti io per te e qui puoi trovare le lezioni sul branding che ho imparato.

Continuare a investire

In una normale recessione, l'approccio giusto è quello di continuare a spendere. Mantieni i nervi saldi, scopri se i tuoi concorrenti abbandonano la partita e speri che il tuo brand ne esca più forte. Ciò vale anche adesso, ma non rappresenta il quadro completo della situazione attuale: stiamo vivendo una crisi di salute pubblica con conseguenze sia sulla domanda che sull'offerta.

In una normale recessione, lo stimolo della domanda può essere facilmente soddisfatto. Solitamente, la capacità latente della forza lavoro e delle materie prime è elevata. Ora però non è così. Alcuni brand con una domanda consistente fanno fatica a restare al passo con la situazione, magari perché i dipendenti sono malati, il mercato del lavoro è stato colpito, la presenza fisica è stata limitata o il governo ha imposto misure restrittive.

Non c'è niente di male a ridimensionare le iniziative di marketing per fronteggiare questi cambiamenti. Nel momento in cui le restrizioni vengono abolite devi affrontare il reparto contabilità per ottenere i fondi necessari a ricominciare con la spinta giusta.

Prendere decisioni pensando come un essere umano

In questo momento, molti professionisti del marketing sono bloccati. Forse negli anni hanno analizzato eccessivamente i risultati creativi o forse non sono sicuri del ruolo del loro brand. Questo non è un problema. Se sei bloccato, lasciati guidare dal tuo istinto in questo momento.

I dati ci suggeriscono che le persone ora cercano due cose: aiuto e conforto. Se puoi aiutarle ad affrontare la situazione attuale, faglielo sapere. Oltre a questo, le persone cercano anche distrazioni che portino un po' di allegria, qualcosa che le faccia sorridere in questo periodo di difficoltà. Naturalmente, devi utilizzare il tono giusto, ma finché ragioni come un essere umano, empatico, non potrai sbagliare. Non comportarti in modo egoistico e cinico e non parlare come un'organizzazione. Fa' la cosa giusta e continua a farla anche quando l'emergenza coronavirus sarà finita.

I dati indicano anche che il desiderio principale delle persone, quando sarà tutto finito, è rivedere i loro cari. E la loro paura maggiore? Povertà e disoccupazione. In che modo il tuo brand può aiutare ad affrontare questi aspetti?

Pianificare una ripresa cauta e progressiva

Sospendere le iniziative di marketing del brand per un po' di tempo può essere una scelta sensata, ma non è altrettanto sensato interrompere la pianificazione strategica. Assicurati che anche le tue agenzie facciano parte di questo processo .

Le cose cambiano continuamente, ma sembra diffondersi sempre di più la consapevolezza comune che non basterà premere un pulsante per riportare tutto al punto in cui eravamo prima. Le persone guarderanno con diffidenza ai treni stipati di pendolari e alle folle numerose. Rischiamo di tornare a una situazione di confinamento se la diffusione del virus esplode e non abbiamo un vaccino. Devi pensare a piani flessibili e scalabili che possano essere applicati e interrotti e che abbiano un tono adatto ai consumatori ora più cauti.

Se ti senti come se non sapessi bene cosa stai facendo, è del tutto normale. Se non provassi questa sensazione, non saresti all'altezza del tuo lavoro. Sentirsi incerti in tempi incerti significa che hai l'intelligenza emotiva necessaria per crescere. L'importante è non lasciarti paralizzare dalle incertezze. Pensa come un essere umano che ha a cuore gli altri e ha le risorse per aiutare milioni di persone. Agisci poi di conseguenza, considerando l'interesse non solo della tua azienda ma di tutta la società.