In una società caratterizzata dall’incertezza, l'industria della creatività può fare molto e ha la responsabilità di rimettere le persone al centro. Il potere universale della gentilezza può sovvertire l'ordine attuale e costruire un paradigma completamente nuovo basato sulla cura delle persone, delle opinioni, dell'unicità e del mondo che ci circonda.
Abbiamo intervistato tre creativi, che sono stati recentemente speaker a IF!Italians Festival, l’appuntamento di cui YouTube è main partner e che ogni anno riunisce esperti italiani e internazionali per una settimana di confronto, approfondimento e networking. Marianna Ghirlanda, Stephan Vogel e Ananya Rao hanno condiviso con noi il loro punto di vista sulla gentilezza, tema del Festival di quest’anno, e sul perché metterla al centro della pubblicità.
1. Salvare il mondo a partire dalla rivoluzione della gentilezza
Riflettendo sul significato della gentilezza, mi sono accorta di quanto questa sia un superpotere, un valore universale che ognuno di noi può facilmente mettere in pratica e che trasforma tutto in positivo. Ora come ora rappresenta un modo per vivere meglio i cambiamenti del mondo.
Noi pubblicitari serviamo clienti che fanno comunicazione commerciale e hanno una visibilità vastissima. I brand oggi rappresentano una voce forte e credibile per la comunità.
Se tutti loro veicolassero messaggi gentili, empatici e positivi, potremmo quindi assistere a un impatto davvero profondo sulla società. Potremmo innescare la rivoluzione della gentilezza, provare a salvare il mondo come lo abbiamo conosciuto in passato, tornare a come eravamo prima degli sconvolgimenti della società e dell’ambiente.
Per questo, noi della industry italiana dovremmo prima di tutto abbracciare i valori positivi e, poi, impegnarci a offrire nella nostra comunicazione un codice di comportamento gentile. Non aiuta che le emozioni che veicoliamo siano negative, come la paura o l’insicurezza, perché noi tutti in questo momento abbiamo bisogno di rassicurazioni e ottimismo.
Domandiamoci, quindi, ogni volta che lavoriamo a una proposta creativa se questa sia gentile e sia in grado di comunicare l’urgenza di esserlo.
Un esempio di campagna gentile è “Favolacrime” del brand di fazzoletti Tempo. Attraverso tre favole per bambini, disponibili sul sito del brand, su YouTube e come album da colorare, Tempo si pone contro i pregiudizi di genere. La campagna infatti sensibilizza, con modi gentili e delicati, sulla possibilità che anche i maschi possano piangere e mostrarsi sensibili.
2. Entrare in contatto profondo con le persone grazie alla gentilezza
Negli ultimi vent’anni abbiamo assistito a un nuovo modello nella pubblicità. Da campagne guidate prettamente dalla USP (Unique Selling Proposition) e dalle vendite, siamo passati alla creazione di connessioni più gentili, emozionali e di lungo termine.
I brand hanno iniziato a interrogarsi su quale fosse la loro vera identità e su come potessero orientare i consumatori e guidare la tensione socio-culturale. In questo senso la gentilezza è il modo in cui le aziende hanno iniziato a fare comunicazione sintonizzandosi sui sentimenti e i valori delle persone.
Creare emozioni è sempre stato l’obiettivo della pubblicità. Adesso, però, bisogna fare uno step in più e lavorare su strategie ben definite. Serve conoscere i propri clienti e i valori che si hanno in comune con loro, per creare connessioni profonde e migliorare la percezione del brand. Le emozioni non devono rappresentare l’input per la creatività, ma sono l’output di una comunicazione di successo.
Cadbury, azienda globale che produce cioccolato e dolciumi, ha realizzato in India la campagna “Not just a Cadbury ad” con l’obiettivo di connettersi con i consumatori in maniera significativa, sulla base dei valori di bontà e generosità condivisi con l’audience.
Grazie all’intelligenza artificiale, Cadbury ha creato una numerosa serie di spot iper-personalizzati in cui l’attore indiano Shah Rukh Khan promuove piccole attività colpite duramente dalla pandemia. Si è trattato di un atto di generosità del brand che ha voluto donare l’immagine di un testimonial d’eccezione a negozianti che mai avrebbero potuto beneficiarne.
3. Fare creatività con gentilezza per costruire un futuro migliore per tutti
Quando i tempi sono duri, la pubblicità rappresenta un faro che fa intravedere le possibilità del futuro e ricorda costantemente che "anche questo passerà". Infatti, proprio ora vediamo sempre più creatività utilizzata a fin di bene.
Il passo ulteriore che possiamo fare è creare un legame più personale con il pubblico e abbracciare la gentilezza. Si tratta di quel fattore di fondo che unisce le persone, un dare e avere che ci ricorda che siamo tutti umani.
Impegnarci per conoscere davvero i destinatari delle nostre campagne, attraverso dati e insight, è un atto di gentilezza. Affidarsi a stereotipi non lo è.
Per questo in agenzia dovremmo coinvolgere nei brainstorming persone con ogni tipo di background, fare inclusione e non limitarci a parlarne, eliminare gli stereotipi, proporre soluzioni per risolvere problemi. Così potremo valorizzare la diversità e pensare in modo proattivo a campagne per inventare il futuro e creare cultura.
Il progetto “Contract for Change” del brand di birra americano Michelob ULTRA è un esempio di questa gentilezza. Si tratta di un accordo tra uno dei maggiori acquirenti di cereali al mondo, Anheuser-Busch, e gli agricoltori americani, creato per far crescere l'1% di terreni agricoli biologici in America.
La campagna ha fatto luce su un problema molto reale degli agricoltori, che spesso sono scollegati dalla società e affrontano la maggior parte dei loro problemi da soli o piuttosto isolati, e lo ha risolto con una soluzione semplice, gentile, ma di grande impatto.
