L'anno scorso sono stati annullati e rimandati numerosi eventi come matrimoni, feste di laurea e vacanze. La stessa situazione si è verificata per gli eventi di marketing. Nel 2020 l'87% dei professionisti del marketing ha annullato alcuni degli eventi pianificati.
Nonostante la crisi, i marketer che hanno lanciato un prodotto esclusivamente online nel bel mezzo della pandemia hanno individuato un lato positivo. In poco tempo è emerso che, se pianificati ed eseguiti con attenzione, gli eventi virtuali offrono numerosi vantaggi rispetto a quelli in presenza. Ad esempio, un approccio di questo tipo consente una maggiore flessibilità nella scelta del targeting per pubblico, aumenta la copertura e il coinvolgimento e permette un follow-up quasi in tempo reale, con il vantaggio di ridurre i costi. Per quanto riguarda i segmenti di pubblico, il 56% degli utenti afferma che guardare le trasmissioni in live streaming equivale quasi ad assistere a un evento di persona.
In un momento in cui ci stiamo tutti un po' soffrendo di Zoom fatigue, qual è la ricetta giusta per riuscire in un lancio virtuale? Facciamo parte del team Global Creative Works di Google, che collabora con alcuni dei brand più famosi del mondo allo scopo di capire che cosa rende efficaci le creatività. Si tratta di una domanda che ci hanno rivolto molti clienti. Per dare una risposta a questo quesito, abbiamo ascoltato gli esperti dei settori di tecnologia, auto e motori e moda. La lezione principale che abbiamo appreso è che un lancio non è più limitato a un solo momento. Nel 2020 i lanci virtuali di prodotti che hanno riscosso maggior successo si sono basati su un modello ben preciso: un periodo precedente al lancio, un evento di lancio vero e proprio e un follow-up successivo.
Se pianificati ed eseguiti con attenzione, gli eventi virtuali offrono numerosi vantaggi rispetto a quelli in presenza.
Ecco come ottimizzare ognuna delle tre fasi per avere la certezza che il lancio virtuale di prodotto abbia un grosso impatto.
1. Crea hype con gli eventi prima del lancio
La prima regola per la buona riuscita del lancio virtuale è di preparare tutto per tempo. Come hanno fatto i brand a pianificare per il futuro a fronte di tanta incertezza nel 2020? Hanno lavorato con gli elementi a loro disposizione, anche se i dettagli degli eventi di lancio non erano stati ancora finalizzati. Ad esempio, per l'evento Galaxy Unpacked 2020, Samsung ha utilizzato gli asset del brand per stimolare l'entusiasmo verso l'importante lancio, dimostrando che è possibile promuovere un evento senza rivelare di che prodotto si tratta.
Se considererai gli eventi di preparazione al lancio come un'occasione di comunicare la data del gran giorno, susciterai interesse ed entusiasmo ancor prima di aver finalizzato i dettagli.
Abbiamo anche constatato il potere della nostalgia in molti eventi di preparazione al lancio, dal momento che sia Sony sia Puma si sono adoperate per far rivivere ai potenziali clienti i cari ricordi delle versioni precedenti dei prodotti ancora da lanciare sul mercato.
Anche se le aziende non avevano ancora terminato di finalizzare i dettagli, per i lanci virtuali di maggior successo la stragrande maggioranza delle informazioni logistiche era già presente nei materiali di preparazione al lancio. Ad esempio, prima del lancio del suo nuovo album, che prevedeva di trasmettere in diretta streaming su YouTube, Taylor Swift ha pubblicato un breve annuncio in cui comunicava la data e l'ora dell'evento, assieme a un link che permetteva agli utenti di registrarsi e ricevere promemoria.
Se considererai gli eventi pre-lancio come un'occasione di comunicare la data del gran giorno, susciterai interesse ed entusiasmo ancor prima di aver finalizzato i dettagli.
2. Assicurati che l'evento del lancio di prodotto sia al centro dell'attenzione
Poiché il giorno del lancio è il momento clou del periodo di preparazione, a quel punto il marketing deve avere un solo obiettivo: fare assistere il maggior numero di persone possibile all'evento virtuale.
Come sono riusciti i brand a ottenere questo risultato in un momento in cui le persone erano subissate di inviti ad aperitivi virtuali, chat di famiglia su Zoom e riunioni aziendali online? I brand che sono riusciti a emergere dalla massa hanno ricordato di continuo agli utenti gli eventi live e come assistervi, proprio come ha fatto Amazon con questo annuncio di 15 secondi per la sfilata di moda Savage X Fenty.
Abbiamo anche visto che alcuni brand si sono fatti notare utilizzando conti alla rovescia per creare una forte aspettativa e generare la FOMO (paura di essere tagliati fuori), come ha fatto Ford per il lancio virtuale del suo nuovo pickup. Una volta che gli spettatori sono entrati nello spazio online, devi continuare a interagire con loro per incoraggiarli a restare. Abbiamo notato che i brand utilizzano le funzionalità di YouTube, come l'opzione Chat dal vivo, per continuare la conversazione e scambiare opinioni con il pubblico.
3. Rimani top of mind grazie alle attività post-lancio
Una volta che l'evento si è concluso, potresti avere la tentazione di compiacerti per un lavoro ben fatto e passare ad altro. Tieni presente, però, che i brand che hanno riscosso maggior successo per il lancio di prodotti lo scorso anno si erano dedicati con grande tenacia alle attività promozionali.
Abbiamo visto due tipi di risultati, a seconda del tipo di prodotto lanciato. Nei casi in cui il prodotto era disponibile da subito, cosa che accade spesso nel settore della tecnologia, i brand hanno fatto seguire al lancio creatività che comunicavano dove e come acquistarlo da subito.
Un lancio non consiste più in un momento isolato, ma si articola in una serie di eventi che lavorano in sinergia, spalleggiandosi a vicenda.
Per i prodotti per cui è previsto un periodo di attesa, come spesso accade nel settore auto e motori, i lanci virtuali di maggior successo sono stati seguiti da una campagna che metteva in luce le caratteristiche del prodotto e spiegava come provarlo online. In tal modo il prodotto è rimasto ben presente nella mente dei potenziali clienti.
Prepariamoci a un altro anno di lanci online
Poiché abbiamo quasi la certezza che assisteremo ad altri eventi online nell'anno a venire, è importante ricordare che un lancio non consiste più in un momento isolato, ma si articola in una serie di eventi che lavorano in sinergia, spalleggiandosi a vicenda. Tenendo ben presente questa considerazione, i professionisti del marketing hanno la possibilità di trasformare una limitazione iniziale in una realtà positiva.
