Nick Ascheim è SVP del digitale per i canali televisivi statunitensi NBC News e MSNBC. Ponendosi nella prospettiva dell'emittente per cui lavora, ci offre una lezione sul valore dei video ricca di utili spunti anche per i professionisti del marketing: le visualizzazioni contano relativamente; la strategia a lungo termine deve basarsi sulla fedeltà. Una versione di quest'articolo è stata pubblicata precedentemente su Digiday.
Con l'avvento delle news digitali, i publisher hanno perseguito la strategia dei grandi volumi, basandosi però su una premessa un po' azzardata: se tante persone usufruiscono dei contenuti, si possono fare un sacco di soldi. Questo presupposto si è infatti dimostrato errato: oggi, per avere successo, brand e publisher di contenuti devono allontanare lo sguardo dai grandi volumi e concentrarsi invece su fedeltà e coinvolgimento.
Il settore editoriale scopre la fedeltà dopo un faticoso percorso in salita
Ai primi albori dell'era digitale, alcuni ben noti publisher hanno scorto un concetto analogo a quello dei grandi volumi quando la maggior parte dei visitatori aggiungeva un publisher al proprio elenco dei preferiti oppure quando gli utenti facevano clic sui link delle email a cui si erano deliberatamente iscritti.
I grandi volumi restano pur sempre una tentazione, ma la fedeltà assume una proporzione più rilevante rispetto alle grosse cifre.
Nella seconda fase dell'era digitale, è stata la volta di AOL, MSN e Yahoo: i noti portali hanno ridefinito il concetto di grandi volumi. Questi punti privilegiati di accesso al Web hanno conquistato il pubblico, registrando un'affluenza paragonabile alla somma complessiva degli spettatori televisivi nei diversi canali.
Poi, nella terza fase, le piattaforme hanno fatto il loro ingresso nell'era digitale. Con YouTube, Facebook e siti analoghi, il significato di grandi volumi è così stato spinto ancora oltre: le dimensioni del pubblico, infatti, non rientravano più nell'ordine dei milioni, ma dei miliardi.
Sulla base di questa premessa, i publisher hanno così iniziato a fare alcuni esperimenti, soprattutto nell'ambito dei video. Sono emersi nuovi publisher che hanno creato contenuti virali considerati "ottimizzati" se facilmente dimenticabili. Questi principianti, ma a dire il vero anche alcuni publisher più rodati, andavano sbandierando le cifre stratosferiche degli utenti che guardavano i loro video, senza però proferire parola quando la conversazione verteva sul tema dei guadagni.
Così oggi, mentre il settore editoriale porta ancora addosso i segni della corsa ai grandi volumi, non smette tuttavia di cercare un modello sostenibile di business digitale da far proprio. E ora che si profila la quarta fase dell'era digitale, secondo me un modo c'è. I grandi volumi restano pur sempre una tentazione, ma la fedeltà assume una proporzione più rilevante rispetto alle grosse cifre.
Fedeltà, non visualizzazioni: ecco cosa stiamo inseguendo noi di NBC News Digital
Potrà sembrare ironico, ma adesso noi publisher ci rivolgiamo a quelle stesse piattaforme per scorgere la via da seguire. Le piattaforme più utilizzate non sono partite mettendosi subito a caccia di grandi volumi. Prima di tutto, hanno cercato dei riscontri nel pubblico fidelizzato. La fedeltà costituiva infatti la riprova che i loro sforzi avevano generato prodotti ed esperienze che gli utenti volevano visitare e rivivere più e più volte. Il loro pubblico è cresciuto a testimonianza della grande attenzione riservata, in primo luogo, alla qualità. E questa strategia a cosa ha portato? Ai grandi volumi, o meglio, a "grandi volumi fidelizzati" e poi, naturalmente, a fatturati senza limiti né paragoni.
Noi di NBC News Digital abbiamo fatto della fedeltà la nostra bussola da seguire. Non perché toccare i massimi livelli non ci interessi, ma, al contrario, proprio perché vogliamo raggiungerli.
Ecco come abbiamo plasmato il business dei video, lo storytelling e le creatività in funzione della fedeltà
1. Abbiamo cambiato i parametri con cui misurare il successo. Non lo valutiamo più esclusivamente in base agli avvii video oppure alle visualizzazioni uniche, ma lo analizziamo anche prendendo in esame la frequenza con cui i nostri visitatori tornano a trovarci e la quantità di contenuti di cui fruiscono durante una sola visita. Questo nuovo criterio ha avuto subito un forte impatto, soprattutto sui nostri canali YouTube: in media gli utenti guardano i nostri video per quasi cinque minuti.
2. I nostri sforzi sono stati equamente ripartiti sia a livello della qualità dei prodotti con cui distribuiamo i contenuti che della qualità dei contenuti stessi. Abbiamo reso i video player su NBCNews.com più rapidi puntando inoltre su un forte impatto visivo. Abbiamo disattivato la riproduzione automatica, perfettamente consapevoli che così avremmo danneggiato quantitativamente il numero di video visualizzati, ma che il pubblico avrebbe apprezzato. E questa strategia ha funzionato. Ci sono voluti solo nove mesi, senza alcun tipo di intervento, per recuperare (anzi, superare leggermente) tutti gli avvii video che avevamo perso dopo averlo disattivato. Ogni brand può prendere d'esempio questa lezione e trovare ambiti d'applicazione diversi che necessitano di qualche ritocco. Come la velocità delle pagine per dispositivi mobili: se i tuoi contenuti non si caricano abbastanza rapidamente, rischi di perdere la posta in gioco sul tavolo della fedeltà.
3. Ci siamo impegnati a produrre contenuti video appositamente ideati per il digitale nei diversi canali, compreso YouTube. Oltre a lanciare un notiziario quotidiano su Snapchat, abbiamo anche dato vita a NBC Left Field, un team dedicato interamente ai video digitali con il chiaro intento di creare immagini, suoni e animazioni di altissimo spessore cinematografico da pubblicare su YouTube. Ad esempio, abbiamo esaminato perché ci ostiniamo a formulare i buoni propositi dell'anno nuovo nonostante vengano puntualmente infranti con l'aiuto di effetti grafici di grande impatto grazie a Tilt Brush, uno strumento di realtà virtuale che consente di dipingere in uno spazio tridimensionale.
4. Abbiamo ridefinito il nostro pubblico, offrendogli quel giornalismo di punta e impegnativo che cercava. Con l'introduzione di nuovi verticali dei contenuti, ovvero MACH per tecnologia e innovazione, BETTER per salute e benessere e THINK per prospettive e opinioni, abbiamo ripartito i diversi contenuti video e scritti, distinguendoci dalla massa. Con questi brand di nicchia più ristretti possiamo rivolgerci al pubblico specifico che condivide un'affinità profonda a livello degli argomenti trattati. Non c'è quindi da sorprendersi se il nostro pubblico tende poi a tornare con alta frequenza.
5. Abbiamo lavorato sodo su ciò che rende NBC News unica: il giornalismo di massimo livello. Abbiamo allargato la redazione, assunto le risorse migliori e ci siamo concentrati sui fatti che devono essere raccontati, sulle storie che sappiamo raccontare meglio, anche se non sono quelle prescelte dall'algoritmo dei social network.
Spianare la strada a fedeltà e coinvolgimento non è facile e non è neppure un percorso breve. Ma sappiamo quanto sia importante quello che facciamo e quanto il nostro pubblico conti su di noi. Abbiamo la fortuna di far parte di un'azienda con la grinta e le risorse per sognare in grande e pensare sul lungo termine. Siamo convinti che la nostra ricerca della fedeltà possa gettare le fondamenta su cui costruire non solo grandi volumi e un'attività fiorente che li accompagni, ma anche una testata giornalistica affidabile di livello mondiale.
