Non basta più essere bravi a raccontare le storie, i brand devono imparare a costruirle. John Osborn, CEO di OMD, propone tre suggerimenti per iniziare.
"Perché hai abbandonato il mondo della creatività?" È una domanda che mi fanno spesso da quando ho deciso di lasciare la mia posizione di CEO presso l'agenzia di pubblicità creativa BBDO New York per assumere il nuovo ruolo di CEO in OMD. La mia risposta è sempre la stessa. "Non ho abbandonato la creatività, la sto solo osservando da una prospettiva diversa". Dopo il mio primo anno nel mondo dei media, posso spiegare meglio tale differenza in questi termini: uno storytelling efficace dipende dalla capacità di costruire una storia.
A prescindere dal nome dell'azienda indicato sul mio biglietto da visita, sono e sarò sempre assolutamente convinto del potere di uno storytelling efficace. Ma nella realtà dei media, l'angolazione da cui consideriamo una storia è molto più ampia: infatti, comprende tutti i modi in cui un pubblico può viverla, ma anche esserne distratto.
Ecco perché non è più sufficiente creare semplicemente una storia e proporla agli altri. Oggi lo storytelling impone un approccio leggermente diverso per risultare efficace: bisogna raccontare una storia, condividerla e… svilupparla.
Lo storytelling tradizionale
Da sempre nel nostro settore lo storytelling ha significato realizzare una creatività basandosi su indicazioni culturali e presupposti generici sul pubblico, e poi servirsi dei media per proporla a gran voce al maggior numero possibile di persone. Anche se rimane essenziale per la crescita dei brand, questo approccio non lascia spazio alla personalizzazione, che invece è un componente cruciale nell'ecosistema multimediale affollato dei nostri giorni.
È qui che entra in gioco la costruzione delle storie. Si tratta di un processo basato su tre principi essenziali.
1. Capire i comportamenti del tuo pubblico per essere più rilevante
Esattamente come le indicazioni culturali e demografiche sono essenziali per raccontare la storia del nostro brand, capire come si comporta la nostra audience è fondamentale per essere rilevanti.
Le persone sanno quello che vogliono e ce lo dicono attraverso un'ampia gamma di comportamenti: dalle visualizzazioni alle ricerche, dai clic alle condivisioni. Per distinguersi dalla massa, i brand devono prestare attenzione a questi dati e basarsi su di essi per creare la storia.
Possiamo sempre ispirarci allo spirito del nostro tempo per trovare idee creative, ma se non ci spingiamo oltre, rischiamo di perdere una vera opportunità.
Ad esempio, in OMD ci serviamo di uno strumento che utilizza i comportamenti del pubblico per individuare le immagini e il linguaggio della creatività che hanno più probabilità di far presa su determinate persone. Possiamo sempre ispirarci allo spirito del nostro tempo per trovare idee creative, ma se non ci spingiamo oltre, rischiamo di perdere una vera opportunità.
2. Considera la creatività dinamica per personalizzare gli annunci in maniera scalabile
Per chi si occupa di media, è sempre stato un sogno poter creare annunci personalizzati su larga scala. Oggi, grazie alle nuove tecnologie, questo sogno può finalmente diventare realtà. Ad esempio, gli indicatori del pubblico non solo forniscono informazioni preziose su cosa vogliono le persone, ma ci aiutano anche a capire cosa sta per guardare un utente, in modo da poter rispondere pubblicando un annuncio pertinente a livello contestuale.
Il nostro cliente Frito-Lay ha recentemente adottato questo approccio. Lavorando a stretto contatto con Google, il team ha in primis individuato le categorie di contenuti più popolari su YouTube tra il suo pubblico di riferimento, dai giochi alla moda anni '90. Poi, ha utilizzato lo strumento Director Mix di YouTube per realizzare rapidamente diverse varianti di una creatività per ciascuna delle categorie principali. Infine, ha configurato la campagna in modo da mostrare la creatività pertinente alla persona giusta al momento giusto. Se qualcuno, ad esempio, stava per guardare un video musicale, avrebbe potuto vedere una creatività correlata alla musica.
3. Spingiti oltre il singolo annuncio per costruire una storia
Il terzo principio è di non limitarsi a personalizzare un singolo annuncio o una singola esperienza pubblicitaria. Incoraggia a personalizzare l'esperienza di un'intera campagna intervenendo su una sequenza di annunci, in base a come l'utente interagisce. Un approccio simile non è mai stato possibile finora; per questo ci stiamo impegnando al massimo per sperimentarlo.
Per una nuova campagna di Doritos su YouTube, utilizzeremo questa tecnologia per raccontare una storia articolata e divertente in più parti. In ogni creatività la storia inizia dove terminava l'ultima e viene mostrata all'utente solo se ha già visto il video precedente. Se qualcuno decide di non guardarla, riteniamo che non sia interessato all'intera storia e quindi gli proponiamo una rapida immagine del prodotto.
Una sequenza di annunci bumper di sei secondi e annunci ignorabili più lunghi aumenta notevolmente l'impatto del brand.
Questo tipo di strategia rappresenta il futuro della costruzione di storie e noi stiamo già iniziando a vederne i risultati. Secondo un recente studio Ipsos, a cui hanno partecipato alcuni dei nostri clienti, proporre in sequenza annunci di sei secondi con annunci ignorabili più lunghi aumenta notevolmente l'impatto del brand nell'intera canalizzazione di marketing, dalla notorietà all'intenzione di acquisto.1
Dallo stesso studio è inoltre emerso che le sequenze con la stessa creatività sono più adatte ad aumentare le metriche della canalizzazione iniziale, come il ricordo dell'annuncio, mentre le sequenze che utilizzano messaggi con creatività diverse tendono a favorire l'azione, come l'intenzione di acquisto.2
Il futuro della creazione di storie
Il passaggio dalla narrazione alla costruzione di storie non potrà avvenire da un giorno all'altro. Tuttavia, possiamo iniziare a porci tre domande per ciascuno dei nostri principi sulle creatività: su quali comportamenti del nostro pubblico si basa questa storia? Quali tecnologie possiamo utilizzare per personalizzare gli annunci su larga scala? In che modo potrà svilupparsi la nostra storia nel tempo?
Quando queste domande entreranno a far parte dei nostri processi, costruire storie migliori e quindi esperienze pubblicitarie migliori, diventerà presto la nuova prassi.
