Mailine Swildens è direttrice di Creative Works di Google e supervisiona le operazioni go-to-market in Europa, Medio Oriente e Africa. Creative Works, prima noto come Zoo, collabora con alcuni dei migliori brand al mondo nella creazione di campagne all'avanguardia.
Il modo in cui i brand interagiscono con i clienti è cambiato per sempre.
Assistiamo a esperienze più che mai profonde e coinvolgenti e a una proliferazione di strategie uniche e incentrate sul digitale per il coinvolgimento dei clienti.
La pandemia ha portato una nuova ondata di creatività nel marketing, dal momento che gli inserzionisti sono stati costretti a trovare soluzioni innovative. Secondo una recente ricerca di McKinsey, l'adozione del digitale, che normalmente avrebbe richiesto sette anni, è stata concentrata in pochi mesi.
Sono rimasta sbalordita da questa rapida rivoluzione digitale e sono stata particolarmente colpita da quattro recenti campagne straordinarie che riflettono bene questo cambiamento epocale del settore.
Dai materassi a Miss Dior, dalle automobili Mini a Miley Cyrus, queste campagne ci danno un'idea di come potrebbe essere l'innovazione digitale nel 2022, indicandoci il futuro dell'innovazione nel marketing. Come tutte le campagne ben realizzate, anche queste quattro sono basate innanzitutto sui dati e sulle esigenze degli utenti. In particolare, condividono tutte un elemento chiave: hanno utilizzato una tecnologia innovativa per creare un collegamento tra il mondo fisico e quello virtuale.
Ecco le lezioni più importanti di alcune delle nostre campagne digitali preferite dell'anno scorso, che potrebbero aiutarti a trasformare il tuo approccio al marketing negli anni a venire.
Un nuovo Lens per Miss Dior
Sicuramente i QR code sono fantastici, ma non sono abbastanza per il brand di lusso Miss Dior.
Alla fine dello scorso anno, il team di marketing ha lanciato una nuova campagna che si appoggiava su Google Lens, permettendo ai clienti nei negozi di scansionare l'immagine di una boccetta di profumo del brand per creare un lussureggiante giardino fiorito in realtà aumentata. Dai un'occhiata.
Questo approccio innovativo ha aiutato Miss Dior a raggiungere 2,5 milioni di clienti e a coinvolgere 350.000 utenti in tutto il mondo.
"Questa campagna è stata un punto di svolta cruciale per Miss Dior, dato che il nostro approccio consueto era molto più incentrato sul prodotto che sul cliente", ha dichiarato Claudia Marcocci, direttrice generale del brand per Parfums Christian Dior. "Concentrando l'attenzione sul cliente siamo usciti dalla nostra comfort zone, ma questo ci ha permesso di coinvolgere i nostri clienti in un modo più pertinente e ci ha aiutato a creare una nuova generazione di appassionati di Miss Dior".
"Non fidarti delle pubblicità"
Il brand di materassi Nectar è noto per superare le convenzioni, ma la sua più recente campagna è andata ben oltre dicendo espressamente ai clienti di non fidarsi degli annunci.
"L'unica cosa che sai per certo è che le pubblicità ti mentono", canta il protagonista dell'annuncio video di Nectar, che ha raggiunto oltre 1,3 milioni di visualizzazioni.
L'annuncio di YouTube si rivolgeva giocosamente ai segmenti di pubblico scettici, dicendo agli spettatori che gli annunci possono mentire, ma le recensioni dei clienti no e quindi consigliava alle persone di controllare le recensioni online. Il video ha registrato un aumento del 34% del tempo medio di visualizzazione rispetto al benchmark e una percentuale di clic (CTR) più alta rispetto agli altri annunci di Nectar.
Il video è stato particolarmente significativo durante la pandemia, quando molti clienti non erano in grado o disposti a provare i materassi nei negozi, ha dichiarato Gil Efrati, direttore marketing presso Resident, la società madre di Nectar.
"Credo che la ragione per cui questa campagna è risultata così innovativa ed efficace sia perché coniuga il fatto che le persone non conoscono veramente i materassi e il concetto che le pubblicità in genere mentono. Diciamo quindi alle persone di fidarsi delle recensioni reali di utenti reali e di basarsi su queste per decidere di procedere con l'acquisto. In alternativa, gli acquirenti possono anche fidarsi di se stessi utilizzando la prova di 365 notti di Nectar", ha affermato Efrati.
Tutto ciò si basa su anni di ricerche di Google che mostrano l'importanza delle recensioni nell'aiutare i clienti a prendere decisioni di acquisto. Le recensioni positive possono fare un'enorme differenza nel convincere le persone a fare clic sul pulsante di acquisto.
Mini offre alle persone nuovi modi per esplorare Monaco
Il rinomato brand automobilistico Mini ha caratterizzato il più importante evento sulla mobilità del mondo, IAA Mobility 2021 a Monaco di Baviera, con una campagna incentrata sulla città che ha utilizzato la funzionalità Maps basata su WebGL di Google. Questa è stata la prima volta in cui un brand ha utilizzato queste funzionalità.
La "Map of Big Love" di Mini metteva in evidenza i luoghi preferiti dalla gente del posto e dalle celebrità attraverso percorsi personalizzati. Includeva informazioni fornite dalle persone sui loro luoghi preferiti, insieme a rendering di oggetti 3D sulla mappa. Anche il designer Paul Smith ha partecipato alla realizzazione di un percorso personalizzato.
Questo approccio innovativo ha creato nuove possibilità di storytelling per il brand. Inoltre, ha consentito alle persone che non hanno potuto partecipare all'evento IAA l'anno scorso di sentirsi parte di una community.
"Questa mappa di Monaco ci ha dato l'opportunità di sperimentare nuovi modi per far conoscere alle persone la visione ottimistica della vita di Mini, che è aperta a tutti, senza la necessità di avere la patente", ha affermato Sebastian Beuchel, responsabile della gestione globale del brand di Mini.
La mappa costituiva un componente sperimentale di una campagna internazionale del brand, incentrata sul trasmettere al suo pubblico principale il messaggio "Big Love" di Mini. Questo approccio innovativo ha aiutato il team di Mini a rimanere vicino al suo pubblico, cosa che ispirerà le nuove campagne negli anni a venire, ha dichiarato Beuchel. La campagna ha registrato milioni di visualizzazioni e fino al 6% di aumento del ricordo dell'annuncio.
Magnum crea ricordi con Miley Cyrus
Il brand di gelati Magnum di Unilever cercava un modo per coinvolgere nuovamente il suo pubblico della generazione Z dopo un terribile anno di lockdown. Quando il team ha analizzato il pubblico, ha capito a quante occasioni di divertimento questi utenti avevano dovuto rinunciare, come eventi sociali e concerti annullati.
"Il ragionamento alla base della campagna è che i giovani ora sono confinati a casa, ma questo non è il loro ambiente", ha dichiarato Tugce Aksoy, responsabile senior del brand a livello globale di Magnum. "I giovani sono pieni di energie e vogliono crearsi dei bei ricordi: come possiamo quindi avvicinare i fan a qualcuno che ammirano e dare loro più stimoli e divertimento in questo periodo?".
Il team ha pensato di collaborare con la superstar internazionale Miley Cyrus per promuovere il Magnum Double Gold Caramel Billionaire. Ha creato una campagna internazionale in cui Miley Cyrus si esibiva in un esclusivo spettacolo dal vivo su YouTube. Facendo riferimento al gusto "dorato" del gelato, Miley Cyrus ha preso "Midas Touch", il classico pezzo R&B di Midnight Star, e l'ha rinominato "Miley's Touch" per la sua esibizione.
"Avere una grande star tra le più amate della scena musicale ha fatto davvero la differenza per i fan, soprattutto nel nostro principale mercato in Europa", ha affermato Aksoy.
Ciò che ha distinto questa campagna è stato il machine learning, con cui è stata lanciata una sfida interattiva basata sulla sincronizzazione labiale che i fan potevano condividere sui social media dopo il concerto. Questo approccio interattivo ha fatto sentire i fan al centro dell'azione e ha consentito di registrare fino a 4,9 milioni di visualizzazioni, dopo una precedente première di YouTube con circa 600.000 visualizzazioni.
Sara Paixão, responsabile globale dell'esperienza digitale presso Magnum, ha affermato che era importante offrire ai clienti un'esperienza memorabile che li facesse "sentire parte della campagna". Questo ha trasformato i fan in promotori del brand, ha dichiarato, rendendo la campagna uno dei principali argomenti di tendenza su Twitter in due diverse occasioni.
Aspettative in termini di innovazione per il 2022
L'anno scorso è stato un punto di svolta per i professionisti del marketing. Il passaggio a strategie innovative che mettono al primo posto il digitale ha gettato le basi per il 2022 e non solo. L'obiettivo finale è utilizzare tutte le tecnologie e i dati disponibili per creare campagne coinvolgenti che consentano ai brand di entrare in contatto con i clienti in un modo autentico.
Guardando al 2022, io e il mio team ci aspettiamo campagne fantastiche e audaci, ricche di innovazioni rivoluzionarie per il marketing. Non vediamo l'ora di scoprire cosa ci attende.
