Intervenire sulle intenzioni dei consumatori è uno dei fattori chiave per dare slancio alla crescita. Sembra un ragionamento abbastanza semplice. Sempre a contatto con ogni tipo di dispositivo, le persone si aspettano risposte immediate. I prodotti o i servizi che cercano, i siti che visitano e i video che guardano non rivelano semplicemente le loro intenzioni, ma stanno imprimendo una nuova forma alla canalizzazione del marketing tradizionale. Adesso, con l'aiuto delle tecnologie di marketing, gli esperti in questo campo possono sondare i diversi segnali emergenti e ottenere informazioni che possono aiutarli a prevedere le intenzioni.
Ma che dire allora di quell'esigenza di fondo che, proprio all'inizio, spinge le intenzioni dei consumatori? Dopotutto, non è che al mattino ci svegliamo provando un'intenzione. Casomai, ci alziamo dal letto sentendo un'esigenza. Tutto questo si evince dal modo in cui le persone parlano: "ho bisogno di qualcosa", "voglio qualcosa". E anche dal modo in cui fanno ricerche: questo linguaggio conversazionale infatti è sempre più comune nelle query di ricerca.
La ricerca, beninteso, è uno strumento efficace, sia per gli acquirenti che per i professionisti del marketing. Quando si tratta di fare ricerche, è come se gli utenti inserissero le loro esigenze in un modulo che, a sua volta, genera dati ai quali i professionisti del marketing possono attingere sui vari media. Ma, in ultima analisi, che cosa guida il comportamento di ricerca?
È proprio qui che uno dei nostri studi più recenti entra in gioco. Abbiamo collaborato con Kantar per comprendere meglio le motivazioni di base che influenzano i comportamenti di ricerca. Molti professionisti del marketing conoscono già NeedScope di Kantar. Per chi ancora non ne avesse sentito parlare, si tratta di un metodo per la segmentazione qualitativa e quantitativa che mette in luce i principali fattori funzionali, sociali ed emotivi in grado di orientare il comportamento dei consumatori in un determinato mercato. In sostanza, offre un quadro di riferimento per comprendere le ragioni alla base delle decisioni prese dagli utenti: un indicatore potenzialmente in grado di svelare quali sono le opportunità per i brand e le aziende che potranno così soddisfare (maggiormente) le necessità di fondo dei consumatori.
All'inizio non sapevamo con esattezza come (e nemmeno se) potesse essere applicato alla ricerca: abbiamo però scoperto che la risposta è "sì".
Le sei esigenze standard dei consumatori sono: Sorprendimi, Aiutami, Rassicurami, Insegnami, Entusiasmami ed Emozionami. Ciascuno stato del bisogno è composto da un insieme di esigenze emotive, sociali e funzionali. Le emozioni costituiscono le premesse alla base degli stati del bisogno. Ma, in realtà, il processo decisionale non segue un percorso razionale, in quanto viene influenzato principalmente da come si sentono le persone. La parte razionale del cervello si appoggia alle ragioni a monte delle nostre scelte, solo dopo che sono state fatte.
Normalmente, le principali aziende ricorrono a un approccio come quello di NeedScope per orientare la gestione del portafoglio, la strategia di brand e l'esecuzione creativa. Ad esempio, se gestisci un portafoglio di brand di shampoo, devi fare in modo che i brand prendano in considerazione ciascuno stato del bisogno nella categoria. Così, un brand potrebbe rivolgersi allo stato "Rassicurami". In questo caso, ogni aspetto correlato al prodotto, da come si usa, al design del packaging, fino al tipo di messaggio trasmesso, sarà incentrato sull'obiettivo di dare un senso di conforto, sicurezza e calma al consumatore. Per contro, il brand di shampoo destinato allo stato del bisogno "Entusiasmami" punterà a un'immagine più elegante e potrebbe quindi ricorrere a sponsorizzazioni da parte di celebrità considerate influenti o intriganti.
Come le esigenze dei consumatori guidano la ricerca
Prima di iniziare il nostro studio, pensavamo che i comportamenti di ricerca fossero dominati da uno o due bisogni al massimo. "Insegnami" sembrava quello più ovvio, dato che nella ricerca è implicito uno scambio di informazioni. Ma spesso è proprio negli studi migliori che emergono risultati inaspettati: nel nostro caso, abbiamo scoperto che i comportamenti di ricerca sono influenzati da tutti e sei i bisogni.
E questi bisogni possono esercitare una profonda influenza sulla ricerca: la lunghezza di una query, le volte in cui l'utente preme il pulsante Indietro, il numero di schede aperte, il tipo di dispositivo utilizzato, il numero di ricerche iterate, le preferenze dell'utente tra risultati con video, immagini o testo, le diverse frasi inserite nella barra di ricerca.
Ad esempio, abbiamo visto una query di ricerca per "Che macchina devi guidare se guadagni € 150.000?". Questa query offre uno scorcio interessante sul bisogno "Entusiasmami". Sì, l'utente cerca una macchina, ma, soprattutto, una che rafforzi il proprio senso di importanza e di status. Questo aspetto non è limitato soltanto ai prodotti più cari, ma riguarda anche le persone alla ricerca di piccole gratificazioni per occasioni minori. Come un brand raffinato di caffè o di cioccolato finissimo. Questo bisogno emerge inoltre nelle ricerche correlate ai viaggi per esperienze esclusive.
Oppure, prendi l'esempio dello stato "Rassicurami". Gli acquirenti con questo tipo di bisogno cercano semplicità, conforto e fiducia. Le loro ricerche sono tendenzialmente poco complicate e si basano su domande. E, poiché alla base di queste ricerche c'è una componente ansiosa (per timore di prendere la decisione sbagliata o di lasciarsi sfuggire qualcosa), questo tipo di utente è ben disposto a farsi guidare, come quando Google suggerisce ricerche correlate o video in cui il prodotto viene utilizzato. Prova a immaginare una persona alle prese con un progetto di ristrutturazione domestica: anche dopo aver completato tutte le ricerche del caso, farà la spola tra scaffale e cassa perché vuole ricontrollare di avere scelto l'attrezzo migliore al prezzo giusto.
Soddisfare i bisogni produce crescita
Sappiamo benissimo che le ricerche non vengono eseguite in un momento qualsiasi. Sono strettamente correlate ai bisogni. Le ricerche per soddisfare questi bisogni sono parte integrante del processo decisionale di una persona. E, a quanto pare, questi fattori emotivi sono largamente gli stessi nelle diverse categorie.
I professionisti del marketing tendono a percepire la ricerca in termini puramente transazionali, come qualcosa da collocare nella fase finale della canalizzazione di marketing tradizionale. Ma, col mutare della canalizzazione, l'approccio dei professionisti del marketing nei confronti della ricerca dovrebbe cambiare di pari passo. È proprio l'emozione a stimolare il pensiero dei professionisti del marketing quando si tratta di dare vita all'esecuzione creativa nei vari media. Allo stesso modo, dovrebbe guidare il loro pensiero quando si tratta della ricerca.
L'approccio adottato dai brand per reagire a questi bisogni nell'ambito della ricerca può segnare il percorso da seguire. Trascurandoli, corri il rischio che il consumatore se ne vada o che ti ignori completamente. Incentrando la tua strategia di ricerca sulla soddisfazione delle esigenze degli utenti, hai maggiori probabilità di influenzare le loro decisioni e, in ultima analisi, di realizzare una vendita.
Essenzialmente, fare marketing vuol dire risolvere le esigenze delle persone. Più bisogni soddisfi e più spesso li assecondi, maggiore sarà la crescita registrata.
