In Google, abbiamo sempre creduto nella forza della condivisione del nostro sapere. Nel corso degli anni, abbiamo sviluppato risorse per contribuire al superamento di alcune delle più grandi sfide della nostra società, tra cui risolvere il problema della discriminazione nel marketing, e vogliamo condividere tutto questo con il resto della comunità. Come molte altre aziende, impariamo man mano che andiamo avanti. Non abbiamo tutte le risposte, ma ci impegniamo a collaborare con gli altri professionisti del settore e a imparare dai nostri errori. A volte sono le cose più semplici ad avere l'impatto più grande.
Ad esempio, recentemente il nostro team di marketing di Ads ha lanciato una nuova campagna pubblicitaria, il cui obiettivo era rappresentare con precisione i nostri utenti. Detto così, non sembra un'iniziativa particolarmente innovativa. Tuttavia, le modifiche che abbiamo apportato hanno prodotto risultati migliori e ne abbiamo tratto alcuni insegnamenti che possono essere utili alle aziende di tutte le dimensioni.
La sfida: gli annunci non rappresentavano la nostra esperienza condivisa
Il nostro team di marketing di Ads aiuta le piccole e medie imprese a raggiungere nuovi clienti sulle piattaforme Google come Ricerca, Maps e YouTube. I nostri annunci vengono visti miliardi di volte all'anno e spesso ritraggono i proprietari di piccole attività mentre sono al lavoro. Abbiamo realizzato uno studio sulla diversità alla fine del 2019 per vedere se stavamo rappresentando in maniera autentica i nostri utenti, in particolare quelli che appartengono alle comunità tradizionalmente sottorappresentate. Ebbene, ci siamo resi conto che non stavamo facendo abbastanza e che gli annunci ritraevano soprattutto maschi bianchi. In quel momento, abbiamo capito che era arrivata l'ora di rinnovare le nostre creatività in modo da rispecchiare il mondo in cui viviamo, raffigurando persone appartenenti a un ampio ventaglio di comunità.
Come produrre creatività inclusive? Contratta un team di creator diversificato
Non si trattava soltanto di creare una raccolta di immagini inclusive. Volevamo spingerci oltre, rendendo inclusivo il processo di produzione stesso. Durante la pianificazione del servizio fotografico, ci siamo assicurati di coinvolgere gruppi sottorappresentati e storicamente esclusi in tutto il processo, dal team creativo ai proprietari delle location dove abbiamo fatto le foto, passando per il team di fotografi e di produzione sul set. Il fotografo Francis Augusto, un artista che risiede a Londra, ha dato il buon esempio.
"Ero veramente entusiasta di questo servizio, perché rispecchiava le mie convinzioni: produrre immagini oneste e rappresentative," ha affermato Augusto. "Per me è di vitale importanza che le persone si riconoscano nelle mie fotografie, per cui sono stato felicissimo di accettare un lavoro che rispecchiasse questa visione etica".
Durante la realizzazione del servizio abbiamo cercato di sovvertire gli stereotipi. Ad esempio, abbiamo ripreso scene che raffiguravano papà casalinghi, ma assicurandoci che la rappresentazione non seguisse le aspettative tradizionali legate al genere. Abbiamo utilizzato modelli e modelle con disabilità, in modo che le immagini mettessero in evidenza le loro capacità e la loro vita lavorativa. Ci siamo concentrati sul concetto di intersezionalità, mostrando persone con identità sociali marginalizzate o che si intersecano con altre in relazione al colore della pelle, alla classe sociale, al genere e ad altre categorizzazioni sociali. I nostri team eterogenei di creatività e produzione hanno contribuito a sovvertire i luoghi comuni, con il risultato di una raccolta di immagini che rappresentano in modo più accurato il nostro pubblico di proprietari di attività.
Per me è di vitale importanza che le persone si riconoscano nelle mie foto
"È importante rappresentare le vite e le esperienze reali delle persone puntando a un'estetica più intersezionale, che faccia sentire considerate tutte le persone. Questo è stato un aspetto fondamentale della pianificazione e della realizzazione del servizio", ha detto Billie Heath, un project manager che ha collaborato con Google allo sviluppo delle creatività.
Prima
Dopo
Rinnovare le creatività affinché rispecchino le nuove realtà
Dopo pochi mesi dalla realizzazione del servizio, la maggior parte dei paesi del mondo è entrata in lockdown e sapevamo di dover modificare la nostra campagna per riflettere la nuova realtà degli utenti che lavoravano da casa e dovevano conciliare varie responsabilità. Così, abbiamo scelto le foto del servizio che mostravano il telelavoro e in cui venivano utilizzati nuovi modi di scambiarsi messaggi. La campagna è stata lanciata ad aprile 2020.
Nel team ci siamo chiesti come avrebbero reagito le persone vedendo le nuove immagini, ma eravamo convinti che aumentare la rappresentatività e adattarle al COVID-19 fosse la cosa giusta da fare.
Dopo il lancio, abbiamo registrato un notevole aumento della notorietà e della preferenza per il brand in confronto alla creatività meno diversificata precedente alla pandemia. Nel Regno Unito in particolare, il valore della nostra metrica principale (il costo per lead qualificato) è calato del 45% dopo il lancio della campagna,1 a indicare che il nostro pubblico era davvero più pronto a interagire con le nostre offerte.
Quando i negozi hanno riaperto, abbiamo modificato le nostre creatività per mostrare un ampio ventaglio di proprietari e dipendenti di piccole attività che indossavano mascherine e seguivano le norme sul distanziamento sociale.
Il team ha creato uno split test A/B per valutare la risposta del nostro pubblico alle nuove creatività. L'impatto è stato ancora maggiore di prima, con un risparmio del 76% sul costo per lead qualificato.2
I rinnovamenti all'insegna dell'inclusività producono risultati migliori
Più recentemente, abbiamo lanciato un nuovo set di creatività per la Giornata internazionale delle donne 2021, includendo proprietarie di attività che si identificano come donne. I risultati del nuovo test A/B dimostrano che questi annunci hanno migliorato il rendimento, con un calo dell'11% del costo per lead qualificato e un aumento del 52% del tasso di conversione tra le utenti donne.3 Questi dati ci hanno fatto capire che le precedenti creatività non arrivavano a molte delle persone che volevamo raggiungere.
"L'impatto di questa nuova strategia creativa dimostra che un approccio proattivo all'inclusione e alla rappresentazione dei gruppi sottorappresentati ha effetti positivi su tutti gli utenti", afferma Heath. "Queste immagini sono autentiche, piene di vita e accessibili".
Principali insegnamenti per le attività
- Concentrati sulla rappresentatività: i brand che vogliono rinnovare le proprie creatività dovrebbero concentrarsi su diversità e inclusione. Trova gli elementi che sono causa di discriminazione e sottorappresentazione. Cerca un modo per rappresentare la realtà odierna. Valuta bene come contestare gli stereotipi quando pianifichi l'esecuzione delle creatività.
- Crea un processo inclusivo: assicurati che il processo di produzione sia pienamente inclusivo e diversificato. Più sono i collaboratori e le voci provenienti da background sottorappresentati che partecipano al processo, maggiori probabilità avrai di sviluppare creatività in cui il tuo pubblico potrà riconoscersi.
- Misura, impara e aggiorna: come per qualsiasi campagna di marketing, hai bisogno di un sistema di misurazione e feedback per valutare l'impatto e apportare piccole modifiche secondo necessità. In base alle nostre esperienze in Google, le creatività che dimostrano di essere inclusive e raffigurano scene di vita reali creano legami più profondi con un pubblico più ampio, con un conseguente miglioramento del rendimento pubblicitario.
Soprattutto, bisogna capire che il marketing inclusivo è la scelta giusta per tutti, sia per i clienti che per i dipendenti e per tutti gli stakeholder. Invia un segnale positivo riguardo al tuo brand e alle tue intenzioni e si tradurrà in risultati tangibili per la tua attività. Le persone si sentiranno considerate e ascoltate nelle tue comunicazioni, e potrai creare legami più profondi e a lungo termine con tutta la comunità.
Migliora le prestazioni del tuo team con il nuovo toolkit di marketing inclusivo di Google: All In, il risultato di uno studio su oltre 20.000 opere di lavoro creativo. Il kit comprende consigli pratici su come assumere talenti sottorappresentati, ma anche strumenti per aiutarti a operare scelte inclusive durante il processo creativo e di marketing.
