I team di marketing e comunicazione sono spesso chiamati a compiere imprese ambiziose, che abbiano un impatto significativo sulla società, come creare campagne visionarie che fanno sognare e collezionano milioni di visualizzazioni online.
Il rischio, però, è di omogeneizzarsi e di lavorare solo con l’obiettivo di accontentare tutti, nel nome della popolarità.
Recentemente la decima edizione di IF!Italians Festival, l’appuntamento italiano dedicato alla creatività di cui YouTube è main partner, ha celebrato il coraggio di rompere le regole, a costo di mancare il successo, ma con l’obiettivo di fare qualcosa di grande per i brand e la società.
Tre creativi e speaker all’evento - Stefania Siani, John Hegarty e Davide Boscacci - condividono qui il loro pensiero su come usare la creatività per rompere le convenzioni e lasciare il segno.
1. Impara a osare e conquista l’attenzione del pubblico
Oggi una grande idea è quella che cattura l’attenzione delle persone, il trofeo più ambito da chi fa marketing e comunicazione.
Una grandissima idea è quella che riesce a farlo raggiungendo anche gli obiettivi di marketing e di business del brand. Perché oggi più che mai la creatività non può essere disgiunta dalla sua efficacia nel contesto di riferimento.
Questo non significa, però, snaturare il proprio ruolo di creativi. Chi fa questo lavoro ha un bisogno atavico di innovare, che non può essere spento dalla paura di fallire o deludere gli obiettivi di una campagna.
Il rischio di sbagliare, anzi, va rivalutato, perché ha una funzione demiurgica. L'abitudine a rompere gli schemi va praticata quotidianamente, per mantenere vivo il fuoco della creatività e per assicurarci che questa sia rilevante, innovativa e di valore per la società.
La storia di Coinbase al Super Bowl ne è un esempio. Nello spot “Less talk, more Bitcoin”, infatti, la piattaforma di trading di criptovalute ha mostrato per 60 secondi solo un QR code che rimbalzava e cambiava colore. Inquadrandolo, gli spettatori venivano reindirizzati su una pagina web che offriva 15$ in Bitcoin gratuiti in cambio della registrazione alla piattaforma. Un’idea che ha addirittura mandato in crash il sistema, con una produzione praticamente a costo zero.
Come creativi dobbiamo porci l’obiettivo di superare ciò che ci viene chiesto, cercando ciò che è migliore. Solo così potremo sfidare le convenzioni e creare idee e connessioni significative con il pubblico.
2. Coltiva le grandi idee, sono l’annuncio pubblicitario migliore che potrai creare
Viviamo in un’epoca in cui l’industria pubblicitaria è in crisi. Le persone sono circondate da un numero enorme di annunci pubblicitari e fanno di tutto per saltarli.
Rispetto ai decenni passati, infatti, assistiamo a una produzione più veloce. La promozione e la tecnologia la fanno da padrone e sembra i brand siano interessati alla promozione più che alla persuasione. Ma servono entrambe.
La creatività sarà la risposta, la soluzione per portare di nuovo al successo il business. Le grandi idee, infatti, coadiuvate dalla tecnologia, sono il miglior annuncio pubblicitario possibile. Creano il word of mouth, fanno parlare di sé e del brand, danno fama al prodotto.
Il grande dono della creatività è il fatto di essere costantemente portata a concepire modi migliori di essere o nuove modalità di fare qualcosa. Il suo potenziale trasformativo apre la strada a strategie originali, ad approcci innovativi e audaci.
C’è un’altra grande dote della creatività: incoraggia le persone a guardare le cose in modo diverso, a esplorare la vita, e tutto ciò che la compone, sotto un altro punto di vista.
Ecco perché dovremmo ripartire dalle persone creative. La loro passione e le loro credenze faranno la differenza.
Invito tutti i creativi o aspiranti tali a sfidare il proprio modo di pensare, proprio come il rock ‘n’ roll ha fatto con la musica e con il modo in cui dovrebbe essere eseguita. La creatività non può non rompere le regole, non può essere controllata.
Poiché la creatività rappresenta un'espressione di sé, più le persone coltiveranno se stesse e le proprie passioni, rendendosi interessanti e stimolanti come individui, più affascinante diventerà il loro lavoro.
3. Lascia parlare la parte più emotiva di te
Gli ultimi venti anni di recessione ci hanno insegnato a essere cauti e conservativi e a dire la cosa giusta. Ma la cosa giusta non basta, anzi spesso è noiosa e passa inosservata.
Credo che i brand oggi dovrebbero prendere esempio più dalle rockstar che dai manuali di marketing. Ogni loro manifestazione pubblica dovrebbe assomigliare a una “hit”: un prodotto capace di intercettare i trend del momento, utilizzando linguaggi diversi, per essere rilevanti in quel determinato momento e non solo a lungo termine.
Come quella di una star, la personalità di un brand dovrebbe essere definita e riconoscibile, ma allo stesso tempo capace di comportamenti imprevedibili.
Dati di mercato, bisogni dei consumatori, insight comportamentali, trend sono gli ingredienti base senza i quali oggi è impossibile vincere.
Allo stesso tempo, una volta assimilato quanto sopra, il compito di noi creativi è quello di cercare di dimenticarcene per lasciar parlare la parte più emotiva di noi, la pancia.
Per creare qualcosa che non sia solo un “algorithm filler” ma che sia in grado di emozionare ed entrare a far parte del vissuto del pubblico di riferimento.
Un esempio di questo approccio è la nostra campagna #IlPandaSiamoNoi di WWF Italia, da poco rilasciata e che sta riscuotendo molto successo.
È figlia di un ragionamento strategico creativo accurato, che ha ribaltato il punto di vista per rendere il messaggio più vicino al vissuto del target.
Inoltre, è stata eseguita in modo non canonico, utilizzando un linguaggio a metà tra il videoclip e il meme e una tonalità tra il dramma e la commedia.
