Per promuovere il nuovo e innovativo dentifricio Optic White Express White, Colgate-Palmolive ha messo YouTube al centro delle campagne di annunci e multimediali integrate. Rivalutando la sua strategia di marketing e investendo maggiormente nel digitale, Colgate ha ottenuto risultati strabilianti.
GLI OBIETTIVI
Incremento dell'awareness del nuovo dentifricio Colgate Optic White Express White
Aumento della considerazione di acquisto
L'APPROCCIO
Campagna interamente incentrata sul digitale, con masthead di YouTube, annunci TrueView, annunci display, TV, pubblicità in negozio e su carta stampata
YouTube come hub per le creatività online e offline
Creatività (serie di video di YouTube, annunci su carta stampata e TV) con le star di YouTube
I RISULTATI
24 milioni di visualizzazioni delle serie di video di YouTube
Incremento del 13% della brand awareness
Incremento del 1116% dell'interesse per il brand
Incremento del 10,8% della considerazione di acquisto (aumento del 15,3% sugli smartphone)
Azienda fondata 209 anni fa, Colgate-Palmolive non è nuova a campagne pubblicitarie multicanale di successo con budget importanti. Tuttavia, in un mondo in così rapido cambiamento, Colgate ha realizzato che anche le strategie testate nel tempo possono essere migliorate. Per il lancio del suo nuovo e rivoluzionario prodotto di bellezza, il dentifricio Colgate Optic White Express White, il team si è soffermato a esaminare con uno sguardo nuovo i metodi migliori per raggiungere il proprio target.
Richiamare l'attenzione del consumatore in un mondo digitale saturo di media e sempre connesso è più difficile che mai. Per raggiungere poi un pubblico più vasto e più giovane, è stato necessario ripensare all'intera strategia di comunicazione.
Colgate, Red Fuse (agenzia pubblicitaria e di media integrati di Colgate) e Google BrandLab hanno quindi dato vita a una collaborazione per aprire la strada al digitale.
Una pianificazione avanzata e integrata aiuta Colgate a "pensare digitale"
La natura integrata di Red Fuse ha permesso di creare un ambiente in cui il team Google, il team addetto ai media e quello addetto alle creatività hanno potuto collaborare sin dall'inizio. Come ha spiegato Steve Forcione, CEO di Red Fuse: "I nostri creativi, gli addetti ai media e gli strategist lavorano insieme per risolvere le sfide legate a un brand specifico, senza seguire un approccio tipo catena di montaggio. In questo caso, abbiamo invitato Google a far parte del team fin dall'inizio. Abbiamo lavorato tutti insieme per trovare nuove idee".
Insieme a BrandLab, il gruppo ha iniziato a esaminare attentamente i suoi segmenti di pubblico per capire dove trascorrevano il loro tempo, scoprire il modo migliore per coinvolgerli e creare annunci accattivanti.
Sulla base di quanto appreso dal workshop e da successivi brainstorming con Google, Colgate Optic White ha cambiato radicalmente approccio e, anziché creare una campagna basata su annunci TV e stampati con l'aggiunta di elementi digitali, ha messo il digitale al primo posto.
"In passato abbiamo provato a richiamare l'attenzione dei millennial con annunci TV e su carta stampata. Quando abbiamo cercato di entrare in contatto con loro sulla piattaforma che preferiscono, ci è sembrato logico scegliere YouTube."
Philip Durocher, vicepresidente e General Manager di Colgate Palmolive NA Oral Care, ha dichiarato: "In passato abbiamo provato a richiamare l'attenzione dei millennial con annunci TV e su carta stampata. Quando abbiamo cercato di entrare in contatto con loro sulla piattaforma che preferiscono, ci è sembrato logico scegliere YouTube".
Su YouTube, gli appassionati guardano video tutorial di bellezza, cercano le ultime tendenze della moda e iniziano conversazioni reali con i creator di YouTube. Così, Red Fuse ha deciso di creare una campagna di creatività multimediali incentrata su YouTube.
Le collaborazioni YouTube hanno permesso di richiamare l'attenzione del pubblico sia offline che online
Colgate Optic White sapeva che per avere una campagna realmente integrata era necessario un hub e che doveva scegliere YouTube come hub di annunci e contenuti multimediali. Per ottenere il massimo dalla piattaforma, essere pertinente e acquistare credibilità nei confronti del target (gli appassionati di bellezza del segmento millennial), Colgate ha collaborato con due persone influenti di YouTube: Andrea Brooks e Blair Fowler.
Per i brand, collaborare con i creator di YouTube richiede un cambiamento nel modo di pensare. Forcione spiega: "Quando lavoriamo con queste due persone così importanti, sappiamo che dobbiamo lasciare a loro il compito di trovare l'idea e dare voce al brand in modo che abbia successo con il pubblico. È un grande cambiamento per i brand abituati a controllare tutti i dettagli dei contenuti".
Colgate Optic White si è fidato di Andrea e Blair, che hanno creato "The Smile Show", una serie di video sul prodotto che fino a oggi ha ottenuto 24 milioni di visualizzazioni. Le persone influenti di YouTube conoscono il pubblico talmente bene che possono creare contenuti pertinenti e utili in grado di coinvolgere i consumatori.
Con un'iniziativa innovativa, Colgate ha trasferito queste creatività generate per YouTube ai tradizionali annunci TV e stampati. Scott Campbell, General Manager di Colgate Palmolive NA Integrated Marketing Communications ha dichiarato che aver identificato Blair e Andrea come i vlogger di bellezza di YouTube è stata parte integrante della strategia. "Volevamo integrare la pubblicità tradizionale con quella digitale in un modo significativo e far capire agli utenti che queste persone influenti non si limitano a essere portavoce, ma hanno anche provato il prodotto".
Blair e Andrea si sono subito sentiti a proprio agio di fronte alla videocamera. Campbell continua: "Il prodotto li ha davvero entusiasmati. E nel video è stato chiaro, indipendentemente dal fatto che si trattasse di un annuncio TV, pre-roll, stampato o sul canale di contenuti del brand".
Poiché la serie è stata creata e prodotta mentre la campagna era in corso, Colgate ha avuto l'opportunità unica di perfezionare il messaggio pubblicitario in tempo reale. Durocher afferma: "Abbiamo potuto migliorare alcuni punti durante tutto il processo basandoci sulle risposte dei consumatori. Questo approccio ci ha offerto molte più opportunità di modificare il messaggio pubblicitario rispetto a una campagna standard".
Per raggiungere i millennial, la campagna multimediale a pagamento di Colgate è stata incentrata su YouTube
Per garantire che gli annunci offrissero un'ampia copertura degli utenti millennial, il team ha creato una strategia di marketing integrata, innovativa e incentrata su YouTube. Nella campagna sono stati inseriti elementi tradizionali quali annunci TV, su carta stampata e in negozio e un numero maggiore di elementi digitali rispetto al passato. La strategia prevedeva la più alta percentuale di spesa per il digitale mai assegnata da Optic White. Questo aumento è stato un atto di fede e una buona strategia (visto dove i consumatori trascorrono il loro tempo).
Gli elementi digitali hanno raggiunto i consumatori su computer desktop e dispositivi mobili, con masthead di YouTube, annunci TrueView, Hangout in diretta, banner della Rete Display di Google e un gadget del canale di YouTube che ha ospitato "The Smile Show". Gli overlay sono stati utilizzati per invogliare gli utenti a guardare altri episodi e per consentire l'acquisto di prodotti subito dopo la visualizzazione di un annuncio o di contenuti.
La strategia olistica ha permesso ai contenuti offline e online di integrarsi perfettamente e di utilizzare YouTube come hub:
YouTube genera risultati commerciali in tempi record
Colgate Optic White sapeva che reinventare l'approccio tradizionale alla pubblicità era una scommessa. I creator di YouTube avrebbero avuto successo con i media tradizionali? I fan delle celebrità di YouTube avrebbero scelto di guardare i contenuti per la promozione del brand? Era stata scelta la strategia multimediale giusta per raggiungere il target su larga scala?
Abbiamo vinto la scommessa. E in fretta. Durocher e il team non riuscivano a credere alla velocità con cui la campagna aveva coinvolto il pubblico. "Abbiamo registrato subito una crescita molto rapida, mai vista prima, e crediamo che in parte sia perché abbiamo raggiunto livelli di consapevolezza che non avevamo mai toccato nelle prime quattro settimane di altre campagne".
[Nugget] Il team attribuisce alle creatività incentrate su YouTube e alla campagna multimediale il merito dei miglioramenti registrati in tutte le principali metriche del brand.
I risultati sono stati impressionanti e di gran lunga migliori rispetto a quanto previsto da Colgate. "The Smile Show" ha generato un tempo di visualizzazione pari a 82 anni, con un totale di 24 milioni di visualizzazioni. Il team attribuisce alle creatività incentrate su YouTube e alla campagna multimediale il merito dei miglioramenti registrati in tutte le principali metriche del brand: incremento del 13% della brand awareness, incremento del 10,8% della considerazione di acquisto e un incredibile aumento del 1116% dell'interesse per il brand, ossia 8 volte superiore al benchmark per i beni di largo consumo negli Stati Uniti.
La campagna incentrata su YouTube di Colgate ha fatto registrare un aumento delle principali metriche del brand:
Non sorprende che Campbell abbia dichiarato di voler adottare questo nuovo approccio per le campagne future di Colgate. "Non torniamo mai indietro. L'approccio di BrandLab e Red Fuse e il framework offerto da YouTube ci hanno fatto scoprire un modo semplice ma efficace di organizzare e promuovere i nostri contenuti. In futuro guarderemo ai contenuti e alle risorse multimediali di YouTube come a una parte importante di tutte le nostre campagne principali".
Con l'aiuto di Red Fuse, Colgate Optic White desidera continuare a spostare i propri investimenti dai media tradizionali al digitale. Questa campagna sta introducendo cambiamenti nel brand Colgate; le nuove tattiche e i nuovi metodi saranno utilizzati per l'introduzione di nuovi prodotti sul mercato.
Durocher conclude: "Non riesco a immaginare di fare un passo indietro; da quest'anno investiremo sempre più nel digitale, in particolare nei video digitali".
