Durante il Festival dei Leoni di Cannes, un gruppo di creativi, esperti di tecnologia e strategie si è riunito per discutere su come far ricordare il lavoro creativo in un mondo in cui i contenuti abbondano e si cerca continuamente di catturare la nostra attenzione.
Uno dei temi emersi durante il Festival di Cannes 2016 è che le agenzie sono sempre più pressate dall'esigenza di innovare. La discussione è stata aperta dal moderatore Eric Tsytsylin, Director di WPP, che ha chiesto al panel di spiegare quale sia l'origine di queste pressanti esigenze.
Secondo Richard M. Guest, presidente di Tribal Worldwide per il Nord America, "Innovazione è una parola molto usata però sfuggente", che viene utilizzata in molti modi differenti e in varie aree del settore pubblicitario. Tuttavia, questi usi del termine hanno in comune soltanto il suo significato di base, ovvero che l'innovazione è qualcosa di auspicabile, che rende i prodotti e le aziende intrinsecamente più interessanti, sia per i consumatori che, soprattutto, per i potenziali dipendenti. Con un gran numero di agenzie, case di produzione e partner tecnologici nel mercato, la capacità di innovare è vista come uno dei fattori che fanno la differenza.
In qualità di esperto di tecnologia, Emad Tahtouh, Director of Applied Technology di Finch, nota che nel settore ci si sta allontanando dalle tattiche d'urto dei decenni scorsi e ci si orienta verso tecniche e approcci alla narrazione volti a generare sorpresa e soddisfazione. Ora che la tecnologia sta entrando nella sua età dell'oro come uno dei settori più lodati e ammirati, sembra che tutti vogliano farne parte, con pubblici affamati di esperienze che danno l'impressione di avere un qualcosa di magico.
'Stiamo vivendo in un'epoca d'oro in cui sembra che tutto abbia un qualcosa di magico... il pubblico è affamato, vuole essere sorpreso e meravigliato."
-Emad Tahtouh, Director of Applied Technology, Finch
Innovare non è facile e molte agenzie non sono organizzate per fornire un servizio completo che includa creatività di elevata complessità tecnica. Per passare da "promotori di un brand a creatori", Richard M. Guest ha riconosciuto sostiene che le agenzie debbano introdurre ulteriori discipline e specializzazioni al loro interno, ma ha messo in guardia sulla lunghezza del processo e sulla necessità di un cambio radicale nell'approccio seguito affinché le agenzie possano passare dall'idea alla pratica.
Gli esperti del panel si sono trovati d'accordo sulla necessità di portare più varietà di talenti nel settore e, tra questi, Justin Graham, Chief Strategy Officer presso M&C Saatchi Australasia, ha indicato che le competenze necessarie per la gestione del prodotto sono spesso assenti tranne che nelle aziende più proiettate verso il futuro. Per Justin, le agenzie creative dovrebbero vedere oltre l'innovazione fine a sé stessa e aiutare, invece, l'inserzionista a risolvere problemi concreti, citando come esempio la campagna Clever Buoy, che lo scorso anno vinse numerosi premi. Dopo vari anni che questo progetto era in corso, è stato necessario l'input da parte di enti regolatori e della pubblica amministrazione, nonché la collaborazione tra M&C Saatchi Australia e il suo cliente Optus per mostrare il tipo di impegno a lungo termine richiesto per rendere fruibile un lavoro veramente innovativo.
Benché la conversazione abbia coperto molte aree nelle quali le agenzie creative hanno un potenziale da sviluppare, verso la fine della sessione, Eric Tsytsylin ha indirizzato l'attenzione del panel verso l'altra variabile in questa complicata equazione dell'innovazione: il cliente. Tutti i componenti del panel si sono trovati d'accordo sulla necessità di una maggiore apertura da parte dei clienti, non solo in termini di brief ma anche nel loro approccio verso la proprietà intellettuale e i modelli di calcolo dei costi. Emad Tahtouh si è mostrato particolarmente inflessibile sul tema della proprietà intellettuale, insistendo che le agenzie creative e le case di produzione devono mantenerne il controllo o altrimenti perderanno l'opportunità di imparare e creare a partire da progetti precedenti.
Ai membri del panel è stato quindi chiesto di spiegare come misurano il loro successo in qualità di innovatori, in particolare quando essere aperti alla possibilità del fallimento è un aspetto chiave per un'innovazione di successo. Per Justin Graham la metrica è semplice: non riuscire ad avanzare alla stessa velocità del cliente è probabilmente già un indizio di fallimento. Gli altri esperti del panel si trovano d'accordo, citando l'utilità dei "laboratori" interni a cui viene data la libertà di creare prototipi che possono fallire e che servono poi per diffondere quanto appreso nel resto dell'azienda. Anche alla capacità di attrarre talento è stata assegnata un'altra utile metrica. Emad Tahtouh ha affermato che giudica il successo di Finch dal numero di persone di talento che lo chiamano senza preavviso chiedendogli un lavoro.
Infine, si è discusso su come capire se l'idea a cui si sta lavorando sia valida. Da vari esempi, positivi e negativi, è emersa una chiara indicazione: per innovare e produrre lavori di elevata qualità si deve iniziare con un "perché". Ovvero "perché questo è l'approccio giusto per l'utente?", "perché susciterà interesse?", "perché ne verrà riconosciuto il valore?".
