Durante il Festival di Cannes, un panel di esperti del settore, davanti a un pubblico che comprendeva i vincitori del concorso Future Lions di quest'anno, ha discusso dell'importanza dei talenti emergenti nel dare nuova linfa alla creatività nella pubblicità.
Al Lightning Talk finale del festival di quest'anno erano presenti, naturalmente, anche i vincitori del concorso Future Lions del 2016. Sul palco sono saliti Chris McCarthy, Head of Creative Strategy di The Zoo, Google, Ian Wharton, Group Creative Director di AKQA e John O’Keeffe, Chief Creative Officer presso WPP, per un confronto sulla fame di nuove idee e talenti nel settore pubblicitario.
Ian Wharton, direttore di AKQA (lo sponsor del Future Lions), rivela che per lui il concorso è la parte più emozionante del festival. Con l'obiettivo di celebrare le nuove generazioni, il Future Lions premia i concorrenti per la loro creatività e ricorda all'intero settore l'esigenza di guardare al futuro. Giunto all'undicesima edizione, il Future Lions ha premiato 85 studenti provenienti da scuole di tutto il mondo e specializzati in diverse discipline. Con oltre 1900 proposte da 69 paesi, il 2016 è stato l'anno con più concorrenti. La sfida lanciata a questi studenti è rimasta sostanzialmente la stessa dall'inizio del concorso: fare interagire le persone con un brand in modi impensabili fino a tre anni fa.
"Il lavoro migliore non arriva per caso, ma quando sia l'agenzia creativa che il cliente sono coinvolti."
- John O’Keeffe, Chief Creative Officer, WPP
Il filo conduttore che accomuna i vincitori di quest'anno è il desiderio non soltanto di intrattenere, emozionare o informare, ma anche di offrire qualcosa che sia davvero utile. Molti dei partecipanti hanno mantenuto fede a questo impegno mediante l'utilizzo di tecnologie all'avanguardia, da cui è scaturita una riflessione di John O’Keeffe sul ruolo dei dati e della tecnologia nel processo creativo: "Tendo sempre a prediligere l'aspetto creativo delle cose. Penso sempre che, se non hai un'idea di base, puoi coinvolgere le persone solo per uno o due giorni e poi finisce tutto". Nell'esprimere la sua opinione su questa dicotomia, Ian Wharton si è trovato d'accordo sul pericolo di un'eccessiva dipendenza dai dati durante il concepimento di un'idea, affermando che le migliori intuizioni arrivano quando meno ce lo aspettiamo e ci chiedono di abbandonarci all'immaginazione senza badare troppo ai dati sulle tendenze. Tuttavia, i due esperti del panel si sono trovati entrambi d'accordo sul fatto che, a volte, i dati possono essere utili nel processo creativo, in particolare quando l'analisi fornisce approfondimenti che favoriscono l'immaginazione invece di ostacolarla.
Poiché il concorso consente ai partecipanti di rappresentare qualsiasi brand, i vincitori non hanno ancora avuto l'opportunità di gestire i rapporti con i clienti. Sull'importanza di avere "clienti agguerriti", preparati a lottare per la qualità e per le buone idee, tutti i presenti sul palco si sono trovati d'accordo. "I lavori migliori non nascono per caso, ma sono il prodotto dell'impegno congiunto dell'agenzia creativa e del cliente" ha affermato John O’Keeffe, sottolineando l'importanza di una certa dose di coraggio e di accettazione dei rischi per entrambe le parti.
Per Ian Wharton, l'approccio dei partecipanti al concorso, ignari delle nozioni comuni o delle best practice alla base della creatività dei veterani del settore, rappresenta una delle loro qualità più interessanti. Inoltre, l'apertura ad acquisire competenze in vari campi è un altro elemento fondamentale per il successo futuro degli studenti: a tale proposito, uno dei vincitori ha affermato che la sua più grande ambizione una volta entrato nel settore era quella di poter acquisire competenze in diversi ambiti e discipline. Dopo un periodo di specializzazione nel settore, Ian accoglie con favore questo spirito ambizioso, prevedendo che, in futuro, chi rifiuta di esplorare il proprio lato creativo sarà sempre meno influente.
