In un altro interessante lightning talk alla YouTube Beach a Cannes, un gruppo di esperti formato da planner, creativi e brand advertiser discute il ruolo dei dati nel processo creativo e cerca di separare la magia dalla macchina.
Il secondo lightning talk di mercoledì è iniziato con un'affermazione provocatoria del moderatore Nick Vale, Global Head of Planning in Maxus: "personalmente, ho la sensazione che negli ultimi tre anni il modo in cui vengono pubblicati i contenuti multimediali è stato profondamente rivoluzionato, ma non penso che ciò si rifletta nella nostra evoluzione creativa".
Nel 2010, Dimitri Maex, Presidente di Ogilvy One New York, scrisse un libro intitolato "Il fascino dei numeri", nel quale si proponeva di demistificare il ruolo dei dati nello sviluppo delle aziende e della relazione con i clienti. Sei anni dopo, Dimitri riscontra che i progressi non sono stati tanto significativi quanto avrebbe sperato e che ancora oggi, quando si parla di dati, ci si concentra più sulla tecnologia che sulla loro applicazione. "Una delle tesi del libro valida ancora oggi è che bisognerebbe partire da come si utilizzano i dati, dalle loro applicazioni, dalle domande alle quali i dati possono dare risposta e poi, su tale base, sviluppare il discorso tecnologico."
Rivolgendosi a Seth Barron, Head of Creative Business Partnerships in ZOO Americas, Nick ha poi chiesto se, a suo parere, la domanda di creatività basate sui dati è cambiata di recente. Secondo Seth, è cresciuta la volontà di affidarsi a metodi basati sui dati, ma la trasformazione non sta avvenendo abbastanza rapidamente. "Molti professionisti continuano a pensare a un paradigma online-offline che ormai è completamente obsoleto. Anche se non sono seduto davanti al computer, ho un cellulare in tasca e sono online". Seth sostiene che brand e agenzie dovrebbero puntare a utilizzare i dati per creare esperienze più significative per gli utenti e liberarsi di quella mentalità incentrata sulla campagna che non ha riscontro nel comportamento degli utenti nel mondo reale.
"Molti esperti di marketing continuano a focalizzarsi sul paradigma online e offline che è ormai obsoleto. Se non sono seduto di fronte a un computer, ma ho uno smartphone in tasca, sono lo stesso online."
- Seth Barron, Head of Creative Business Partnerships, ZOO Americas
Benché Dimitri e Seth mettano entrambi in discussione il modo in cui i dati vengono applicati, non c'è dubbio che negli ultimi due anni la quantità di dati a cui le aziende ha avuto accesso è aumentata enormemente. Partendo da questo spunto, Suzanne Cole, EVP Media in Universal Studios, descrive la difficoltà di distinguere tra dati importanti e dati semplicemente interessanti. La decisione di Universal Studios di incrementare in modo significativo il budget destinato ai contenuti digitali e video lascia a Suzanne il compito di distinguere tra segnale e rumore, soprattutto in una realtà in cui il target del brand, ovvero i giovani, cercano sempre più di evitare la pubblicità.
Successivamente il gruppo di esperti ha affrontato la questione della differenza tra misurazione e conoscenza. Dimitri Maex osserva che i dati sono per lo più ancora utilizzati per trarre le informazioni più immediate dalle analisi post-campagna. Gli impieghi più sofisticati, quelli che richiedono personalizzazione e complesse creatività programmatiche, sono ancora rari, sebbene è probabile che la situazione cambierà con l'ingresso nel settore di una nuova generazione di creativi più preparati all'utilizzo dei dati.
Sul tema dei dati e della pubblicità programmatica come strumenti di narrazione digitale, Seth Barron è scettico e sostiene come sia controproducente rimuovere l'intuizione e l'immaginazione umana dall'equazione. "I brand non sono commodity, sono idee", afferma Seth, perciò il comportamento dei consumatori nei loro confronti è dettato più dall'emozione che dalla logica. Secondo Seth una storia deve essere qualcosa di più di una sequenza di touch point di marketing: per far sì che gli utenti smettano di evitare la pubblicità, occorre semplicemente smettere di proporre loro contenuti che non li interessano. Quando guardiamo qualcosa che ci interessa non ci importa da dove proviene il contenuto; con i dati, è possibile capire esattamente cosa interessa alle persone.
Guardando a un futuro ideale, Suzanne Cole dice che la sua speranza è che i dati assicureranno un'attribuzione 20:20, in cui la collaborazione tra esperti di tecnologia ed esperti di media fornisca una visione completa del pubblico. Per Dimitri Maex, il passo successivo è iniziare a integrare i dati nei prodotti e nelle esperienze, utilizzando la personalizzazione e visualizzazione per rendere ogni comunicazione e interazione davvero significativa. Riassumendo la discussione, Seth Barron pronostica che i dati in futuro ci aiuteranno a ottenere contenuti ed esperienze più vicini ai nostri desideri e a evitare quelli indesiderati – un risultato, questo, che sarà vantaggioso per tutti: brand, professionisti di marketing e pubblico.
