Che cos'hanno in comune gli annunci che producono risultati su YouTube? Questa domanda ha ispirato una collaborazione con Ipsos e il coinvolgimento di due società di ricerca indipendenti, Nielsen e Kantar, per trovare una risposta.
Abbiamo esaminato 17.000 annunci per comprendere le chiavi del successo della pubblicità. Su questa base abbiamo creato quattro principi guida per i professionisti del marketing, che riassumiamo nell'acronimo ABCD (Attention, Branding, Connection, Direction; Attenzione, Branding, Connessione, Indicazioni dirette).
Realizzazione di un annuncio efficace
La realizzazione di un annuncio comporta molte decisioni, alcune importanti, altre meno. Quale talent scegliere? Dove tagliare? Tenendo conto di quattro semplici principi in ogni decisione, è molto più probabile riuscire a raggiungere gli obiettivi di marketing prefissati.
I principi ABCD non sono una formula utile a generare idee creative. Tuttavia, alcuni studi come quello di Nielsen Catalina Solutions dimostrano che le creatività, ovvero tutto ciò che va dal concetto all'esecuzione, sono il principale fattore determinante dell'efficacia e del ritorno sull'investimento (ROI) di una campagna. In altri termini, l'esecuzione delle creatività è importante quando l'idea stessa. Pertanto, una volta in possesso di una grande idea, i principi ABCD possono aiutarti a realizzarla su YouTube nel modo più efficace possibile.
In media, le linee guida ABCD determinano un aumento del 30% della probabilità di realizzare vendite a breve termine e un incremento del 17% dell'impatto del brand a lungo termine.1
Applicazione delle linee guida ABCD
Supponi di far parte di un team creativo che ha il compito di realizzare un annuncio per una nuova linea di snack per cani al gusto di pesce per il brand fittizio Fishos. Il tuo concetto è stato approvato e ora è il momento di assemblare uno storyboard. Sulla base delle linee guida ABCD, cercheremo di capire come migliorare l'annuncio in questa prima fase dell'esecuzione.
A = Attention (Attenzione): attira l'attenzione dello spettatore
Inizia in grande. Gli annunci efficaci fanno il possibile per ottenere il coinvolgimento delle persone fin dall'inizio. Naturalmente questo risultato può essere ottenuto in vari modi. L'annuncio può iniziare nel bel mezzo dell'azione oppure con un primo piano. Input audio, come musica, voce fuori campo ed effetti sonori, creano un'esperienza sensoriale potente che induce le persone a prestare attenzione.
Lavora con i colori e il contrasto per fare in modo che le immagini siano brillanti e di forte effetto ottico. Gioca con immagini suggestive all'inizio dell'annuncio per attirare l'attenzione delle persone. Di seguito sono illustrate alcune idee che tu e il team di Fishos potete esplorare.
B = Branding: presenta il tuo brand per tempo, spesso e in modi accattivanti
Che si tratti di scatti del prodotto, pack shot, branding in situ, elementi grafici, voce fuori campo o brani musicali, inserisci l'identità del tuo brand nella storia. YouTube è un'esperienza quasi esclusivamente sonora. Quindi, sfrutta l'aspetto multisensoriale del mezzo per aumentare l'impatto. Di seguito sono illustrati tre modi diversi per garantire la presenza del tuo brand in un annuncio.
C = Connection (Connessione): stimola la riflessione o il coinvolgimento emotivo
Non immaginare uno spettatore passivo. Cerca di educarlo, ispirarlo o intrattenerlo. Conferisci un aspetto umano alla tua storia per aiutarlo a interagire. Fai affidamento sulle leve emotive con tecniche di storytelling quali umorismo o sorpresa, ma evita di strafare nell'annuncio. Trasmetti un messaggio mirato nel momento in cui stabilisci la connessione.
D = Direction (Indicazioni dirette): chiedi agli utenti di intraprendere un'azione
Infine, con istruzioni chiare e semplici su come procedere, è molto più probabile che le persone reagiscano al tuo annuncio nel modo che vorresti. Un invito all'azione scritto, elementi grafici, audio o anche una scena della tua storia possono contribuire. Ecco alcuni modi per trasformare gli spettatori coinvolti in clienti attivi.
Ora confronta la versione rivista dell'annuncio realizzata secondo i principi ABCD con la versione precedente. Qual è la più accattivante?
Migliora ulteriormente il tuo annuncio con le linee guida ABCD basate su un obiettivo
Semplicemente seguendo questi principi di YouTube generali siamo riusciti a creare un annuncio abbastanza diverso. Puoi immaginare quindi quanto altro si potrebbe fare dopo l'ottimizzazione in funzione di obiettivi di marketing specifici. Ci sono alcune opzioni da considerare se vuoi:
- Aumentare la brand awareness
- Incrementare la considerazione del prodotto
- Indurre all'azione per concludere la trattativa
Ecco alcuni ulteriori suggerimenti su come utilizzare le linee guida ABCD per personalizzare gli annunci in modo da raggiungere i tuoi obiettivi specifici:
Aumenta la brand awareness utilizzando le linee guida ABCD
Non importa da quanto tempo esiste il tuo brand: distinguersi dalla concorrenza può essere difficile. Per aiutarti a creare un annuncio che aumenti la brand awareness, abbiamo perfezionato le linee guida ABCD in base a ciò che ha prodotto risultati per i brand su YouTube in passato.
Un annuncio personalizzato prevalentemente in funzione della brand awareness deve dedicare un po' più di tempo a presentare il prodotto ai nuovi segmenti di pubblico. A questo scopo, puoi utilizzare audio, ad esempio voce fuori campo, musica ed effetti sonori, per amplificare il messaggio sullo schermo, e più opportunità di branding, come loghi, slogan, mascotte e pack shot, per farti ricordare.
Ecco come un annuncio personalizzato in funzione della brand awareness può differire rispetto a prima.
Aumenta la considerazione del prodotto utilizzando le linee guida ABCD
Gli annunci basati sulla considerazione possono aiutare le persone a capire quale potrebbe essere per loro l'utilità del tuo prodotto o servizio. Questa è una fase importante in quanto aiuta gli utenti a capire la pertinenza del tuo messaggio e i vantaggi del tuo prodotto o servizio.
Puoi adattare l'annuncio ponendo maggiore enfasi sul prodotto stesso, perché i consumatori ora conoscono il tuo brand. Utilizza scatti molto dettagliati per puntare i riflettori sul tuo prodotto, ma non dimenticare il branding, in particolare negli ultimi cinque secondi. Inoltre, vedere il prodotto in contesto aiuta gli utenti a immaginare in che modo soddisferà le loro esigenze. Puoi favorire un senso di urgenza con un invito all'azione più incisivo, motivando ulteriormente il tuo pubblico.
Con le poche e piccole correzioni descritte di seguito, abbiamo creato una nuova versione dello stesso annuncio, ottimizzata per i nostri obiettivi. Noterai che abbiamo aggiunto una sola parola, "oggi", all'invito all'azione per suscitare un maggiore senso di urgenza. Inoltre, sono state applicate alcune altre modifiche:
Concludi la trattativa utilizzando i principi ABCD
Se il tuo pubblico ti conosce già e ha familiarità con il prodotto, il servizio e il messaggio che proponi, è il momento di concludere la trattativa. Gli aspetti principali di una campagna pubblicitaria basata sull'azione consistono nel definire i termini dell'offerta e nell'indurre lo spettatore ad accettare la tua proposta.
Per queste campagne, il prodotto deve essere il protagonista. Utilizza primi piani molto ravvicinati per mostrare ciò che vendi. Quando descrivi l'offerta, fallo in modo tempestivo, preciso e credibile. Illustra le specifiche. Cala il prodotto in situazioni realistiche per mostrare e raccontare in che modo migliorerà la vita dello spettatore. Puoi quindi incentivare il tuo pubblico facendo leva sulla potenza di offerte speciali o sconti per trasformare gli spettatori in clienti.
Questa versione dell'annuncio induce i clienti a recarsi in negozio.
Per ulteriori dettagli, scarica la guida pratica sui principi ABCD.
