Da oltre un secolo, Kellogg è un nome molto noto per i suoi alimenti e snack da colazione. Eppure, nonostante la lunga tradizione e il retaggio di un brand così famoso, Kellogg continua a scegliere approcci innovativi per la sua strategia di marketing, accettando scommesse creative e adottando metodi all'avanguardia per misurare l'efficacia delle sue campagne.
Per scoprire come fa e quali lezioni possono trarre altri brand, più o meno esperti, dall'esempio di quest'azienda veterana del settore, ho parlato con Gail Horwood, Chief Marketing Officer di Kellogg North America.
Di recente, avete vinto tantissimi riconoscimenti per il marketing, tra cui un Effie e un SABRE Award per le vostre confezioni di Rice Krispies su cui è possibile scrivere dei messaggi e un Digiday Content Marketing Award per i Frosted Flakes. Come fa un'azienda di 116 anni a continuare a innovare nelle sue iniziative di marketing?
La sfida non è tanto riuscire a trovare idee innovative di marketing, quanto realizzarle con successo, continuando al contempo a ricorrere a tecniche ben collaudate e testate che generano impatto su larga scala. Abbiamo deciso di creare un nuovo ruolo professionale che si colloca tra creatività e innovazione. La persona che svolge questa funzione ha il compito di implementare nuove idee nell'ambito dei programmi in corso. Così, invece di destinare all'innovazione del marketing una determinata percentuale del budget e considerarla come un campo praticamente a sé stante, siamo riusciti a integrarla in tutti i nostri programmi esistenti. In questo modo, facciamo di più, a parità di spesa, se non addirittura con un investimento minore.
La sfida non è tanto riuscire a trovare idee innovative di marketing, quanto realizzarle con successo.
Stiamo già raccogliendo i frutti di questo approccio. Dato che gli incontri con team separati richiedono tempo, la persona che fa da ponte riesce a individuare le varie opportunità molto più rapidamente e a segnalarle con facilità.
Innovare comporta dei rischi. A volte la scommessa si vince, altre volte no. Come trovate l'equilibrio giusto in Kellogg?
È importante capire esattamente quali aspetti vengono messi a rischio: se qualcosa non genera i risultati sperati, avrà un impatto sui clienti, sulla nostra reputazione aziendale, sulle vendite o sul ROI? Di recente, abbiamo preso una decisione creativa che qualcuno avrebbe potuto considerare rischiosa, quando abbiamo creato il primo disco al mondo fatto con cereali per la colazione. Era letteralmente un disco in vinile realizzato con il prodotto che volevamo promuovere: i Chocolate Frosted Flakes. Era un'impresa rischiosa perché non era mai stata tentata prima. Quando però abbiamo esaminato cosa c'era effettivamente a rischio, abbiamo capito che il potenziale aspetto negativo, ovvero il fatto che l'iniziativa potesse non generare il passaparola che speravamo, non era abbastanza significativo da distoglierci dal provare.
Con tutte queste innovazioni e gli esperimenti che avete condotto, dovete aver imparato molto strada facendo. In base ai risultati ottenuti, cosa funziona veramente bene nel vostro marketing?
Per noi è sempre stato prioritario affidarci alle best practice di ciascuna delle piattaforme utilizzate. È semplice: quando le seguiamo, osserviamo un miglioramento del rendimento. Da un punto di vista creativo, bisogna anche considerare la copertura, la frequenza e il targeting intelligente. Per avere la garanzia di trovare il giusto equilibrio tra tutti questi elementi, abbiamo realizzato un prospetto interno sull'efficacia delle creatività, che ci aiuta a standardizzare le best practice relative a media e creatività con le quali ci confrontiamo su ogni piattaforma. Questo è un aspetto importante, perché, secondo Nielsen, l'efficacia delle creatività rappresenta il 47% del nostro ROI.
In passato, dopo aver trovato un'idea creativa, la si comunicava alle agenzie che si occupavano di realizzarla. Oggi il processo è molto più collaborativo.
Inoltre, abbiamo scoperto che rendere meno netti i confini tra creatività, media, strategia e ottimizzazione, in modo da avere l'impressione di far parte di un unico team, ha funzionato davvero bene per noi. Abbiamo fissato incontri settimanali tra i team di più agenzie per discutere di attivazioni, strategie di implementazione e dettagli esecutivi che riguardano tutti. In passato, dopo aver trovato un'idea creativa, la si comunicava alle agenzie che si occupavano di realizzarla. Oggi il processo è molto più collaborativo.
È fantastico vincere premi di settore, ma il nostro obiettivo come professionisti del marketing è anche quello di generare un impatto sui profitti. In che modo utilizzate i video per raggiungere questo scopo?
Le nostre campagne promozionali hanno sempre avuto un obiettivo: promuovere i nostri brand. Tuttavia, abbiamo iniziato a creare una maggiore quantità di quelli che chiamiamo "shoppable media", ovvero contenuti che incoraggiano gli utenti a effettuare un acquisto o consentono loro di farlo. Questo non significa che aggiungiamo link "Acquista ora" a qualsiasi cosa. Significa, invece, che diamo una maggiore attenzione ai segnali, agli elementi grafici e ai riferimenti creativi che incoraggiano gli utenti a visitare un retailer e pensiamo a come possiamo includerli in tutte le nostre campagne. Gli acquirenti hanno reso meno netti i confini tra creatività, media e vendita al dettaglio. E noi cerchiamo di adattare la nostra creatività affinché rispecchi questo cambiamento nel comportamento dei consumatori.
