Think with Innovators si rinnova con la “YouTube Edition”. È stata creata per dare voce, mediante una serie di interviste, ai direttori media e ai responsabili della comunicazione di aziende che hanno realizzato le più emozionanti campagne su Youtube nel 2017 , anche vincitori dello YouTube Ads Leaderboard. Marianna Ghirlanda, Head of Creative partnership per Google Italia, ha intervistato Nicola Novellone, Head of Brand and Advertising di Vodafone, che racconta di come si stia evolvendo advertising e di come sia stato fondamentale, per alcune loro campagne di successo, collaborare con web-influencer per sviluppare un nuovo concetto di comunicazione
Riguardo al settore delle telecomunicazioni: secondo me è sempre più difficile nel vostro lavoro emergere con una comunicazione che sia veramente rilevante e d'effetto; voi, soprattutto nell’ultimo periodo, ci siete riusciti con successo. Vuoi raccontarci come avete fatto?
Dai dati e dai risultati direi che siamo riusciti. È sicuramente un settore molto competitivo e la strategia che ha scelto Vodafone è quella di raccontare delle storie che partano dai prodotti stessi. È un settore complesso perchè le telco sono inafferrabili: non hanno packaging, non hanno un prodotto visibile da vendere ma un servizio che deve funzionare bene. Abbiamo fatto molti investimenti per poter dare ai clienti un ottimo servizio e adesso raccontiamo quella che è l’esperienza delle persone, cercando di trovare ogni volta per ogni servizio un' offerta, un prodotto e una distintività propria della marca vodafone.
Che infatti si sta distinguendo, soprattutto sulle piattaforme digitali, in maniera abbastanza evidente. Per quanto riguarda invece branded content, branded entertainment e branded journalism, secondo te l’advertising come lo conosciamo noi adesso o come l'abbiamo conosciuto negli ultimi 30 anni, sopravviverà o si aprirà definitivamente ad una nuova forma di comunicazione?
Sicuramente, almeno per quanto riguarda Vodafone, l’advertising ha cambiato la sua mission. Oggi si basa su iniziare a parlare di un prodotto, perchè oggi le persone, soprattutto i giovani, lo cercano, lo scoprono, lo trovano attraverso modalità e piattaforme totalmente diverse. Non credo che l’advertising morirà ma certamente cambierà il suo ruolo. Il suo obiettivo sarà sempre più quello di dare inizio ad una conversazione che poi continuerà attraverso altre piattaforme; questo per quanto riguarda l’advertising riferendoci all’ATL (Above the Line) classico.
"Non credo che l’advertising morirà ma certamente cambierà il suo ruolo. Il suo obiettivo sarà sempre più quello di dare inizio ad una conversazione che poi continuerà attraverso altre piattaforme."
- Nicola Novellone, Head of Brand and Advertising di Vodafone
Riguardo a questa nuova strategia della comunicazione basata sul parlare con le persone, essere più vicini a loro e iniziare una conversazione, ti chiedo di più riguardo agli influencer. Voi avete usato tanti testimonial e anche tanti web influencer. Com’è stata questa esperienza? E quali sono le differenze tra loro?
Non esiste una ricetta ma esiste un obiettivo di comunicazione ed un modo per perseguirlo, che deve tenere prima di tutto tenere conto del target e anche poter gestire tutta quella che è la “coda” fondamentale dell'interazione (che non dovremmo neanche più chiamare coda) cioè i mezzi digitali. Questo ci ha portato a sperimentare molto e ad avere delle celebrità di Hollywood, quali Bruce Willis e Patrick Dempsey, ma anche a provare modalità esecutive completamente diverse. Abbiamo, per esempio, seguito col programma Amici tutta la parte social, fungendo da motore di conversazione nei giorni in cui non andava in onda. Un’altra modalità ancora differente è stata la collaborazione con i The Jackal in cui un prodotto veniva raccontato in una logica di engagement completamente diversa: l'obiettivo infatti non era quello di presentare in modo pedissequo il prodotto, bensì di far ragionare le persone su quelle che potevano essere le valenze o i valori che questo prodotto poteva dare.Non ci fermiamo mai, ci piace molto sperimentare, tant’è che abbiamo deciso di dedicare una parte del nostro budget proprio a quello che noi chiamiamo Lab. Tutto questo non è solo creatività fine a sè stessa ma creatività che deve portare dei risultati e andiamo quindi a calcolarci, in termini di dati e di engagement, tutto quello che è il ritorno sull’investimento. Questo sta diventando un nuovo modello perchè, come dicevamo prima, la pubblicità sta cambiando la sua valenza. Dire che in futuro smetteremo di fare pubblicità mi sembra azzardato, però sicuramente sta cambiando molto. Abbiamo lanciato una settimana fa una nuova offerta giovani che si chiama “Shake Remix”, con Ghali, ragazzo straordinario e amato dai giovani, a cui non abbiamo fatto raccontare il prodotto ma comunicare la valenza di questo prodotto, ovvero la possibilità di poter mixare la tua offerta. Lui ne ha costruito un pezzo unico inedito per noi e vedrete che nella pubblicità non si racconterà appunto il prodotto in sè ma la capacità di questo di cambiare le regole del gioco. Solo in 5 giorni abbiamo raccolto dati pazzeschi, perchè la pubblicità è stata, proprio in questo caso, lo starter della conversazione: è quello che la gente vede molto velocemente ma che colpisce, soprattutto parlando di giovani prevalentemente under 30. Io dico sempre “content is the king, but contest is the queen” , quindi diventa fondamentale dove e con che mezzi diffondi la pubblicità e soprattutto che livello di conversazione riesci ad instaurare.
Un consiglio ai brand che vogliono approcciare una relazione, un rapporto, la costruzione di contenuti con web-star o influencer?
Il primo consiglio è quello di partire dai dati ed essere feroci con gli obiettivi da perseguire, perchè per quanto i dati possano essere difficili da reperire o complicati ci sono. Perchè senza uno studio preventivo la sperimentazione è nulla. È come se testassimo una medicina senza nessuna analisi a supporto.
Il secondo è quello di lasciare che queste persone, che comunque lavorano contenuti, siano parte integrante del processo. Il modello agenzia creativa-pubblicità è un modello che certamente funziona, ma ha bisogno di essere nutrito su piattaforme che hanno logiche completamente diverse. Provate, abbiate paura di sbagliare, ma imparate dagli errori.
Questo è quello che cerchiamo di fare ogni giorno in Vodafone: non sempre è tutto giusto, ma impariamo da tutto quello che facciamo per essere migliori la volta dopo.
