È arrivato quel magico momento dell'anno in cui possiamo prenderci una pausa di riflessione. In qualità di redattore globale di Think with Google, ho avuto il piacere di lavorare con redattori e collaboratori di 21 mercati diversi. Nonostante ogni sito Think with Google pubblichi approfondimenti a livello locale destinati a una determinata area geografica o un certo paese, alcuni articoli hanno una portata più vasta e vale la pena di condividerli.
Di seguito ho riportato 10 considerazioni di marketing ricevute nel corso del 2019 dai collaboratori di Think with Google in tutto il mondo. Spero ispireranno il tuo lavoro nel 2020, aiutandoti ad acquisire un nuovo mindset e incoraggiandoti ad assumere nuovi rischi insieme al tuo team.
1. Sembra paradossale, ma abbiamo tutti molto da imparare dai pirati
L'idea ci viene da una considerazione di Think with Google UK, in cui il leader di un'agenzia creativa ci propone un modello per infrangere le regole e incoraggia i responsabili delle decisioni a ispirarsi ai pirati quando vogliono rompere gli schemi:
"Abbiamo capito che l'area di confine tra ingenuità e saggezza è molto produttiva. Da sola l'ingenuità ci porta a creare una marea di video di gatti, mentre la saggezza ci induce a basare le decisioni puramente sui dati. Per essere valide, le creatività devono nascere dall'apporto di entrambe."
2. Aggiungi sfumature locali ad asset globali adatti a tutti i mercati
Ecco una riflessione da Think with Google MENA, dove Mercedes-Benz Middle East ha collaborato con Unskippable Labs di Google per valutare gli effetti sul pubblico dei diversi mercati quando ha annunciato i prezzi dei prodotti:
"Ci ha veramente sorpreso vedere sfumature e differenze nel modo in cui il pubblico dell'Arabia Saudita ha reagito all'esperimento rispetto a quello degli Emirati Arabi Uniti. L'analisi ci insegna che dobbiamo respingere sempre più la nozione che un solo asset globale possa funzionare ovunque, perché non è affatto vero."
3. Utilizza i dati per sfatare gli stereotipi
Questo è il consiglio di Think with Google Brazil, dove gli analisti hanno studiato i video preferiti dalle donne brasiliane su YouTube e hanno tracciato un quadro molto più articolato rispetto a quelli presi in considerazione dai professionisti del marketing quando sviluppano i piani media:
"I dati servono a sfatare gli stereotipi- Se ci chiediamo quali sono gli argomenti più importanti per le donne, le risposte scontate come trucco, cucina o suggerimenti di arredamento sono assolutamente sbagliate. Gli argomenti più gettonati sono la parità dei sessi, i diritti delle donne e la salute, ma anche la privacy su Internet, la religione, i nuovi modelli di famiglia, l'imprenditorialità e l'economia creativa."
4. Lo storytelling inclusivo non solo è l'approccio giusto: attira anche maggiore attenzione
Ecco la considerazione proveniente da Think with Google United States, dove è stato condotto lo studio sui contenuti pubblicitari più vasto, che ha analizzato 2,7 milioni di annunci di YouTube per fare il punto sulla diversità di genere:
"Il pubblico risponde bene allo storytelling inclusivo. Abbiamo scoperto che i video di YouTube caricati dagli inserzionisti in cui i personaggi femminili sono in numero almeno uguale a quelli maschili ricevono un 30% di visualizzazioni in più rispetto agli altri. È la dimostrazione che quando gli inserzionisti creano annunci più inclusivi, gli utenti sono maggiormente stimolati a guardarli."
5. Dovremmo prestare maggiore attenzione nel misurare l'efficacia durante la fase di briefing
Di seguito trovi la riflessione di Think with Google Northern Europe, dove i leader del settore hanno misurato il modo di preparare creatività strategiche ed efficaci per YouTube:
"È bene giocare di anticipo. Le discussioni sull'efficacia si tengono sempre troppo tardi, spesso durante la valutazione delle campagne e degli annunci. I brand devono innanzitutto capire gli obiettivi di business e comunicarli in modo più specifico nei briefing, poi aggiungere metriche e infine creatività di alta qualità in base alla piattaforma e al pubblico. Si tratta di tre passaggi fondamentali."
6. Il percorso verso la maturità digitale non è sempre chiaro, ma è importante continuare ad andare avanti
Una riflessione da Think with Google France, dove l'argomento della maturità digitale domina le riflessioni di molti professionisti del marketing:
"La stragrande maggioranza delle aziende si muove a tentoni nel buio. Dei 1800 manager che hanno preso parte al sondaggio proposto da Bpifrance, il 34% menziona la complessità come l'ostacolo principale alla trasformazione digitale dell'azienda, il 32% incolpa la mancanza di competenze interne e il 28% l'insufficienza di risorse. Ha senso allora continuare a parlare di trasformazione digitale? Forse la trasformazione non consiste tanto nel puntare al traguardo finale, quanto nel continuare a individuare il passaggio successivo."
7. Occorre investire tempo e denaro per assumersi rischi calcolati con le nuove tecnologie e i nuovi approcci
Ecco il suggerimento di Think with Google APAC, dove il CMO di L'Oréal Hong Kong ha parlato dell'approccio di marketing empirico che è stato adottato dal suo team per adattare i messaggi creativi alla nuova tecnologia:
"Affidarsi ciecamente a una tecnologia emergente può spaventare, specialmente se il budget è limitato. Destinare invece anche una piccola porzione del budget a un approccio più rischioso può rappresentare una grande differenza. …Non c'è niente di sbagliato nell'adottare metodi collaudati, ma non riusciremo mai a scoprire approcci più efficaci o efficienti se non destineremo tempo (e denaro) a ricercarli."
8. Contestualizzazione e pertinenza evitano che gli annunci vengano percepiti come fastidiose interruzioni
Ecco il suggerimento di Think with Google Canada, dove i leader del settore hanno parlato di come la personalizzazione stia mutando il futuro dei contenuti:
"Anche se oggi conosciamo i consumatori molto meglio di un tempo, per sua stessa natura la pubblicità costituisce pur sempre un'interruzione. Di conseguenza, è di vitale importanza capirlo e fare il possibile perché l'intrusione abbia un suo valore. La creatività deve essere preparata con cura, tenendo presente chi è il pubblico. Non mi stancherò mai di ribadire la necessità di contesto e pertinenza per rendere significativa l'interruzione pubblicitaria."
9. La progettazione è altrettanto importante della velocità nelle pagine per dispositivi mobili
Ecco la riflessione di Think with Google Germany, dove gli esperti hanno fornito quattro suggerimenti su come creare un'esperienza utente sui dispositivi mobili che favorisca i risultati aziendali:
"Gli utenti mobile hanno due esigenze principali: cercano la semplicità e preferiscono utilizzare le pagine nello stesso modo intuitivo a cui sono abituati sui computer desktop. Le pagine web per i dispositivi mobili, tuttavia, non possono e non devono essere la copia esatta di quelle per computer desktop. Questi ultimi funzionano in modo molto diverso: le differenze si notano nei moduli, nei questionari, nel numero di campi o di pulsanti."
10. Dobbiamo riconoscere che la fidelizzazione è un motore di crescita
Ecco la considerazione di Think with Google Latin America, in cui i brand che padroneggiano il Web mobile ci fanno partecipi delle loro strategie:
"Le aziende che adottano l'esperienza del Web mobile in modo serio ed efficace, implementando la personalizzazione, saranno in grado di fidelizzare i clienti. I professionisti del marketing pensano sempre alla crescita e la fidelizzazione ne è il motore principale."
