Joshua Spanier è VP of Global Media di Google. Dirige team internazionali che pianificano, gestiscono e valutano le campagne di advertising per conto dei brand di Google. In questo articolo Spanier parla di come i suoi team stanno gestendo le campagne di Google durante l'emergenza Coronavirus.
Affermare che stiamo vivendo una situazione mai vista prima è come vedere solo la punta di un iceberg. Cerchiamo tutti di capire che cosa significa affrontare una pandemia globale, prima come esseri umani e poi come professionisti, e abbiamo più domande che risposte. Non esiste una guida per tempi come questi, ma le situazioni di crisi possono aiutarci a fare chiarezza.
Anche se ci troviamo ad affrontare ogni giorno nuove sfide, abbiamo lavorato ad una serie di linee guida da utilizzare internamente per riesaminare le nostre campagne media in un mercato fortemente modificato. Parlerò di 5 principi che spero possano essere utili ad altri brand che si trovano a fronteggiare questa situazione senza precedenti.
1. Affidarsi alle decisioni dei mercati locali
Anche se si tratta di una pandemia globale, l'impatto è locale. Nella valutazione delle campagne di marketing, i nostri team globali indicano una direzione ma sono i singoli mercati a prendere le decisioni locali. In altre parole, le linee guida sono centralizzate ma le decisioni vengono prese localmente.
Da un punto di vista pratico, abbiamo creato un documento condiviso con tutti i mercati per tenere traccia delle attività owned e paid previste, per essere aggiornati sulle decisioni locali e trarre insegnamenti da applicare ad altri mercati o a livello globale.
Ecco un esempio di quello che abbiamo imparato: col crescere dell'interesse verso le notizie, le visualizzazioni degli annunci pubblicati in questo contesto aumentano. Ci stiamo chiedendo: "In quale contesto va bene mostrare il nostro brand vicino a notizie di attualità in questo momento?" Questa domanda e le decisioni prese dai singoli mercati ci hanno aiutato a fare delle scelte, soprattutto per quanto riguarda i social media a pagamento. Il contesto locale è fondamentale.
Domanda da porsi: questa campagna è corretta, considerato il contesto attuale nel mercato locale?
2. Riesaminare costantemente le campagne e la strategia
In questo contesto di incertezza, revisioniamo costantemente le campagne, le creatività e persino la direzione strategica. Le decisioni prese due settimane fa non sono necessariamente valide ancora oggi e dobbiamo presumere che le cose cambino continuamente. Per questo motivo, revisioniamo costantemente ogni possibile touchpoint per il nostro brand nei canali a pagamento e owned, dagli annunci video alle email automatizzate che inviamo tramite CRM.
Ci chiediamo ogni giorno se la creatività o il posizionamento dell'annuncio sia appropriato in questo momento e in un determinato contesto. Se la risposta è no, cambiamo direzione. Ad esempio, avevamo una campagna Android che faceva riferimento al fatto di "stare all'aria aperta". Era adeguata nel mercato statunitense alcune settimane fa? Certo. Oggi? Non proprio.
Domanda da porsi: anche se abbiamo dato l'OK a questa campagna il mese scorso/la scorsa settimana/ieri, è ancora appropriata per il contesto attuale?
3. Riconsiderare gli elementi creativi
Nella revisione delle campagne, è importante riesaminare tutti gli elementi creativi. A partire dal tono e dalle immagini, fino ai testi e alle parole chiave, il contesto dei nostri investimenti pubblicitari deve essere valutato con attenzione. Ci poniamo queste domande per ogni campagna, senza distinzione di canale, dimensioni o spesa.
Ad esempio, riteniamo che in questo momento l’umorismo non sia adeguato. Per questo motivo abbiamo sospeso alcune campagne più giocose. Stiamo riconsiderando le creatività che mostrano interazioni come strette di mano o abbracci oppure persone che si danno il cinque, dal momento che il distanziamento sociale è una tattica importante per rallentare la diffusione del virus. Abbiamo anche rivisto tutti i testi pubblicitari della rete di ricerca per individuare le espressioni che ora sembrano strane. Ad esempio, il "controllo antivirus" ha assunto un significato completamente diverso in questo frangente.
Domanda da porsi: gli elementi creativi (ad es. tono, testi, immagini, parole chiave, posizionamenti) sono tutti appropriati e pertinenti alla nuova realtà?
4. Cambiare le priorità
In questo periodo stiamo valutando attentamente i budget media per capire quali canali e messaggi sono più rilevanti per i nostri consumatori.
Il nostro principio guida come brand, specie in questo momento, è cercare di aiutare gli altri. Mentre le persone si affidano alla tecnologia per reperire informazioni e restare connesse, siamo consci del fatto che alcuni dei nostri prodotti, come Ricerca, YouTube, Hangouts e Google Classroom, possono essere di grande aiuto oggi più di ieri. In quest'ottica, stiamo spostando le priorità dei media a pagamento verso i prodotti in grado di aiutare un maggior numero di persone a ottenere informazioni o a colmare il divario tra quella che un tempo era la "normalità" e la situazione attuale.
Ad esempio, poniamo l'enfasi su prodotti come Ricerca ora che le persone hanno bisogno di informazioni; diamo la priorità a YouTube in un momento in cui c'è bisogno di ispirazione e conoscenze; ci concentriamo su Hangouts e Chrome visto che ora gli insegnanti si affidano a live streaming e lezioni digitali.
Domanda da porsi: quali sono i brand, i prodotti o le campagne più pertinenti che i nostri media possono supportare in questo momento? Dobbiamo riallocare i budget?
5. Dare il proprio contributo
È questo il momento di sentirci uniti e aiutarci a vicenda, ora più che mai. Come ha scritto il nostro CEO Sundar Pichai: "In questo frangente senza precedenti sentiamo fortemente la responsabilità di aiutare il prossimo". Ci chiediamo in che modo possiamo aiutare i consumatori, i clienti e i partner, specialmente quando si tratta dei canali di nostra proprietà.
Ogni brand dispone di "owned media", che siano negozi, siti web o canali social. In tutta l'azienda Google, stiamo utilizzando molte delle nostre piattaforme per dare una mano come possiamo. La home page di YouTube, ad esempio, indirizza gli utenti ai video dei centri per la prevenzione e il controllo delle malattie. Stiamo anche riesaminando le strategie social dei nostri brand e cercando di capire come possiamo utilizzarne la portata per amplificare le informazioni utili in questo momento. Col passare dei giorni, continueremo a valutare i touchpoint di nostra proprietà per trovare nuove opportunità.
Domanda da porsi: in quali modi il nostro brand (o persino i canali media di nostra proprietà) possono aiutare persone e aziende nel momento del bisogno?
Non abbiamo tutte le risposte per affrontare questi tempi difficili. Ci stiamo però organizzando internamente per valutare le nostre attività seguendo questi 5 principi. Riflettere su questi punti è stato un esercizio molto utile per noi e ha permesso ai nostri team di avere un’immagine più chiara sulla situazione attuale. Spero che siano utili anche ai nostri lettori per affrontare nei prossimi mesi questa difficile situazione così come lo stiamo già facendo noi.
