Per decenni il settore dei beni di consumo confezionati si è occupato di produzione, distribuzione e comunicazione di massa. Le campagne di marketing e sui media miravano a raggiungere il maggior numero di persone piuttosto che i clienti più adatti a far crescere il brand.
Oggi i dispositivi mobili e la tecnologia stanno rivoluzionando il settore sotto ogni punto di vista. Gli acquirenti sono più connessi sui dispositivi mobili, hanno una capacità di concentrazione bassissima ed esigono di più dai brand. Senza contare che ci troviamo di fronte a una quantità astronomica di scelte e siamo bombardati da centinaia di messaggi ogni giorno. Di conseguenza, il percorso decisionale dei clienti non è più lineare. Grazie al digitale, gli utenti possono ricercare minuziosamente di tutto e scrivere ogni genere di revisioni, comprese quelle su cibo e bevande, il che rende le loro scelte molto più personali. Per distinguerci dalla massa, dovevamo migliorare il nostro approccio, in modo che i clienti vivessero un'esperienza personalizzata e importante ogni volta che interagivano con il nostro brand.
Per distinguerci dalla massa, dovevamo migliorare il nostro approccio, in modo che i clienti vivessero un'esperienza personalizzata e importante.
Se anticipiamo le esigenze dei consumatori, possiamo dare forma a quel percorso non lineare e offrire esperienze più importanti e personalizzate. Per favorire questa evoluzione, dobbiamo stralciare gran parte del playbook di marketing tradizionale e imparare ad anticipare le intenzioni individuali su larga scala.
I cambiamenti sono difficili per qualsiasi brand, ma l'inerzia era fuori questione. Dovevamo ottenere risultati fronteggiando un percorso del cliente sempre più imprevedibile se volevamo garantire la popolarità dei nostri brand per i prossimi 120 anni, come avevamo fatto nei 120 precedenti. La nostra organizzazione si è rimboccata collettivamente le maniche e si è messa al lavoro.
La prima sfida: trovare gli strumenti adatti per un approccio che privilegia la centralità del cliente
Non esistono modi efficienti di anticipare manualmente e soddisfare le esigenze dei singoli clienti su larga scala. Non è fisicamente possibile per gli esseri umani digerire questi dati e interpretarli. In primo luogo, i dati a cui dare un senso sono davvero tanti: dati proprietari, dati provenienti da partner retail, da fonti distribuibili in syndication e da partner digitali. A complicare ancor più le cose, si aggiunge il fatto che i set di dati sono spesso incompleti o esistono solo in forma isolata. La risposta si nasconde nelle tecnologie di machine learning in grado di costruire un approccio orientato al consumatore.
Poiché l'infrastruttura di base di PepsiCo era stata progettata per i nostri obiettivi di marketing tradizionali, non disponevamo degli strumenti digitali, dei talenti o dei processi giusti che ci aiutassero a comprendere più a fondo le informazioni sui consumatori e gli indicatori delle loro intenzioni. Accrescere la maturità dal punto di vista digitale significava riconsiderare ognuna di quelle dimensioni.
A tale scopo, abbiamo assunto talenti specializzati nell'analisi dati e stabilito flussi di lavoro interfunzionali che gravitano attorno a un'infrastruttura progettata per mettere al primo posto le esigenze dei consumatori. Abbiamo poi impostato i processi giusti per prendere decisioni critiche basate sui casi d'uso dei dati e della tecnologia. Infine, abbiamo investito nelle piattaforme e nello stack tecnologico giusti affinché i dati potessero fluire in un hub centrale basato su cloud. Si tratta di un passaggio fondamentale: quando i dati puntano a una direzione, sviluppiamo una comprensione olistica del consumatore e dei suoi percorsi.
Quando i dati puntano a una direzione, sviluppiamo una comprensione olistica del consumatore e dei suoi percorsi.
Passaggio successivo: comprendere il DNA del consumatore
Una volta implementati gli strumenti digitali e collegati i dati in un repository centrale, puoi iniziare ad anticipare le esigenze, definire il percorso di acquisto e offrire esperienze più significative e personalizzate. È quello che chiamiamo "comprendere il DNA del consumatore".
A questo punto possiamo comprendere a fondo le necessità, il contesto e la posizione dei nostri consumatori lungo il percorso di acquisto. Da questo momento in poi, siamo in grado di combinare le informazioni importanti con lo storytelling e generare esperienze personalizzate su larga scala. Possiamo capire se e quando entrare in sintonia con un consumatore e sapere che cosa dire.
Per raggiungere i segmenti giusti con i messaggi giusti per il lancio di Bubly nel 2019, abbiamo utilizzato Director Mix di YouTube per sviluppare dinamicamente le creatività in base alle preferenze individuali. In tal modo possiamo personalizzare i contenuti video in base allo stato d'animo attuale di un utente. Chi era interessato alla musica ha probabilmente visto un annuncio con un testo che diceva: "Aggiungimi alla tua playlist".
Chi sta attento alla propria salute potrebbe vedere un annuncio che dice: "Zero calorie. Zero dolcificanti”.
La notorietà del brand generata dagli annunci personalizzati si è rivelata la migliore, superando del 30% quella ottenuta dai soli messaggi sui vantaggi dei prodotti. Negli ultimi due anni abbiamo perfezionato il nostro playbook di personalizzazione al fine di raggiungere i consumatori in base alle loro intenzioni individuali.
Ultimo passaggio: utilizzare gli approfondimenti per stimolare la strategia di business, non solo il marketing
Non possiamo più fare affidamento su metodi e strumenti obsoleti per aiutarci a ottenere le informazioni necessarie a modellare la strategia aziendale. Poiché stiamo ricostruendo la nostra organizzazione dall'interno verso l'esterno, siamo ben posizionati per prevedere quali sono i contenuti e le strategie di innovazione migliori.
Abbiamo creato un motore interno di analisi delle informazioni sui consumatori utilizzando l'hub di dati pubblicitari di Google, che sostituisce la ricerca tradizionale (come i focus group) e utilizza i dati in tempo reale per rilevare le aree in cui introdurre l'innovazione. Ad esempio, abbiamo reintrodotto Crystal Pepsi in risposta alla domanda dei consumatori. I nostri prodotti Maker Overnight Oats e le acque minerali aromatizzate sono stati sviluppati sulla base di ricerche e approfondimenti sui social media. Il lancio dei nostri nuovi brand venduti esclusivamente su Internet, come Ojas Studio, è stato progettato in risposta alle richieste degli acquirenti online.
Abbiamo anche sviluppato una dashboard che ci aiuta ad anticipare le esigenze dei consumatori. Questa "mappa termica" geografica utilizza query di ricerca e vendite pertinenti in modo da darci un'istantanea in tempo reale dei tipi di prodotti che le persone desiderano e dove li stanno cercando. Stiamo persino trovando il modo di utilizzare le informazioni rilevanti per proiettare opportunità a monte della catena di fornitura, con possibili conseguenze sulla distribuzione. Possiamo far sì che i prodotti giusti siano disponibili in aree in cui i clienti rispondono più prontamente alla nostra pubblicità e dimostrano una spiccata preferenza per un articolo specifico.
Guardare sempre al futuro
Si tratta di un viaggio in continua evoluzione per noi. Siamo consci del fatto che il mondo del digitale, dei dati e dei media cambia di continuo. Per preparare la nostra azienda al futuro, ci impegniamo a imparare e dimenticare quanto appreso secondo necessità. Ciò significa ripensare costantemente al modo in cui entriamo in contatto con le persone, troviamo nuove opportunità commerciali e misuriamo il successo. Sembra un compito arduo, ma ogni viaggio inizia con pochi passi. Per noi l'obiettivo era comprendere che cosa vogliono veramente i nostri clienti e poi mappare persone, processi e piattaforme per arrivarci.
