Airbnb è un sito di annunci per la locazione di alloggi privati per soggiorni brevi e mette in collegamento proprietari di abitazioni e viaggiatori di tutto il mondo. Oggi sono più di 600.000 le inserzioni pubblicate su Airbnb e l'offerta di alloggi copre 35.000 città in 190 Paesi. Questo straordinario successo è da imputarsi, in parte, ad un approccio AdWords cliente-centrico. Utilizzando un budget flessibile per raggiungere con gli annunci di ricerca il maggior numero possibile di utenti ad alto reddito e analizzando i dati per stabilire le offerte per le campagne search in base al lifetime value degli utenti, Airbnb, in un arco temporale di sei mesi, è riuscita a entrare in contatto con il 101% di clienti in più.
GLI OBIETTIVI
Raggiungere i clienti potenziali con le inserzioni di AdWords
Entrare in contatto con un maggior numero di viaggiatori definendo le offerte per le campagne di search marketing sulla base del lifetime value dell'utente target
Supportare l'espansione dell'azienda in Asia senza trascurare il valore del cliente e il profitto nel lungo periodo
L'APPROCCIO
Utilizzo di budget flessibili per raggiungere il maggior numero di clienti potenziali
Uso di modelli quantitativi per stimare il lifetime value del cliente target
I RISULTATI
L'azienda, negli ultimi sei mesi, è entrata in contatto con il 101% in più di clienti grazie ad AdWords [dati aggiornati al 31/05/14]
Dal 2008 Airbnb consente ad una nutrita community di utenti di prenotare alloggi privati in tutto il mondo e di vivere esperienze di viaggio alternative e all'insegna dell'autenticità.
Airbnb desidera entrare in contatto con gli utenti nel momento in cui questi sono pronti a prenotare un viaggio. Al fine di essere al fianco dei viaggiatori con il messaggio giusto al momento giusto, l'azienda ha adottato un approccio AdWords incentrato sul cliente: il team dedicato allo sviluppo di campagne AdWords definisce le offerte per gli annunci di ricerca sulla base del lifetime value del cliente (LTV) e dispone di budget flessibili per poter massimizzare i risultati.
Individuare il valore del cliente
Per arrivare a questi risultati, Airbnb ha dovuto approfondire la conoscenza dei propri clienti. Grazie alla collaborazione con un team di ricercatori, è stato elaborato un modello proprietario per stimare il lifetime value dei clienti che si basa su diversi fattori: posizione del cliente, distanza della destinazione, parole chiave utilizzate nella ricerca e molto altro. Il lifetime value viene poi utilizzato per determinare il costo di acquisizione del cliente target di Airbnb.
Acquisire nuovi clienti
Il team che gestisce le campagne AdWords di Airbnb utilizza budget flessibili per raggiungere il maggior numero di clienti con gli annunci di ricerca nel momento in cui sono pronti a effettuare una prenotazione. "La crescita esponenziale di Airbnb è dovuta all'abilità del nostro team nel saper sfruttare le opportunità che si presentano", afferma Maria Hwang, direttore del settore Paid Growth - Europa, LATAM, Corea e Giappone. "La leadership di Airbnb si basa sul ritorno degli investimenti in paid search".
Coinvolgere gli stakeholder
Le cose non sono sempre andate in questo verso per il team Paid Growth di Airbnb. "Abbiamo lavorato molto sull'organizzazione per arrivare a ciò che siamo oggi", fa notare Hwang. Per fortuna, il team poteva contare su due importanti elementi: i dati affidabili di AdWords per stabilire le risorse da allocare alle campagne e il sostegno di Nathan Blecharczyk, fondatore e Chief Technical Officer di Airbnb. Ad esempio, una delle ultime sfide di Airbnb ha riguardato l'espansione internazionale. L'approccio basato sui dati per acquisire clienti con AdWords ha consentito al team di Paid Growth di ottenere l'approvazione per un nuovo progetto di espansione internazionale nel 2011. Secondo quanto affermato da Diane Chour, direttore del settore Paid Growth - America del Nord, Cina, Australia e Sud-est asiatico, "è stato necessario uno sforzo enorme, ma adesso siamo in grado di raggiungere e fornire assistenza ai nostri clienti su scala mondiale".
Prevedere i risultati con AdWords
L'approccio di Airbnb consente di concentrarsi sulla creazione di valore per l'azienda nel lungo periodo. Il risultato è stato entusiasmante: negli ultimi sei mesi, fino al 31 maggio 2014, Airbnb è entrato in contatto con il 101% di clienti in più grazie alle campagne AdWords. Secondo Chour, "AdWords ci offre da sempre modi innovativi per raggiungere segmenti di pubblico che generano il massimo del valore per la nostra azienda".
