Coglilo prima che sia troppo tardi. Questa era l'idea alla base degli annunci video pre-roll acquistabili, che hanno generato migliaia di conversioni e volumi di vendite a sei cifre1 per Yoox Net-A-Porter, una delle maggiori aziende al mondo di vendita online di articoli di lusso. Se vuoi generare conversioni direttamente da un annuncio video, prendi spunto da questo approccio intelligente. La strategia adottata dall'azienda dimostra che un targeting accurato e creatività sapientemente studiate sono fondamentali per la riuscita di una campagna di annunci video a risposta diretta.
Per suscitare interesse e indurre i consumatori a riempire i carrelli degli acquisti online durante le festività dello scorso anno, Yoox ha ideato la campagna "The World’s Most Exclusive Collection", una serie di annunci video pre-roll di 25 secondi che praticamente sfidavano gli spettatori ad acquistare i pezzi unici proposti. Il trucco? Se un utente non faceva clic rapidamente sull'annuncio, l'offerta spariva per sempre.
Indurre gli utenti all'azione
Per determinare quali prodotti includere nella campagna a risposta diretta, Yoox ha creato un elenco dei principali termini di ricerca correlati alla moda di lusso utilizzati in tutti i suoi mercati di destinazione: Stati Uniti, Italia, Giappone e Corea del Sud. Sulla base di queste informazioni, il team preposto ha realizzato una raccolta di 400 prodotti esclusivi per la campagna e non altrimenti disponibili su Yoox.com. Successivamente, ha creato cinque modelli diversi di annunci video in base al tipo di prodotto (ad esempio scarpe, borsette e top).
I risultanti annunci video a risposta diretta hanno reso l'esperienza utente simile a un gioco, inducendo all'azione gli spettatori per salvare dalla distruzione l'articolo di lusso in primo piano. Negli istanti iniziali degli annunci, risultava subito chiaro che gli spettatori dovevano agire rapidamente per non perdere completamente l'offerta. Premendo il pulsante "Acquista ora", gli utenti venivano indirizzati a una pagina di destinazione in cui potevano acquistare il pezzo unico proposto.
L'approccio di Yoox ha dimostrato che il video può svolgere un ruolo importante nell'indurre i potenziali clienti a fare il passo successivo: la campagna ha generato migliaia di conversioni, volumi di vendite a sei cifre e una percentuale media di view-through del 37%,2 superiore del 23% rispetto a quella degli annunci video nel settore dell'e-commerce.3 In effetti, la campagna è stata tanto efficace da indurre il team a volerla utilizzare nella sua futura strategia di pubblicazione continua.
Quattro suggerimenti per la tua prossima campagna video a risposta diretta
1. Crea il tuo hook pubblicitario in base al comportamento dei consumatori
Poiché i primi cinque secondi di un annuncio TrueView non possono essere ignorati, l'attenzione degli utenti in questi istanti è totale. In questi attimi iniziali, hai la possibilità di attirare i consumatori e mostrare loro che il tuo annuncio è pertinente, inducendoli quindi a proseguire con la visione. In altri termini, per essere efficace, una creatività deve far leva su informazioni veritiere relative ai tuoi utenti. Yoox ha puntato su due ossessioni tipiche del suo pubblico di destinazione alla moda: l'esclusività e gli acquisti impulsivi. Nei primi secondi di ogni annuncio, risultava subito chiaro che gli utenti avevano a disposizione un'opportunità unica di acquisto, ma dovevano agire rapidamente.
2. Utilizza velocità e ritmo per indurre i consumatori all'azione
Al giorno d'oggi, con tutti i media che sono a disposizione, le persone hanno meno probabilità di prestare attenzione ai contenuti che non ritengono interessanti. Qual è un ottimo metodo per conquistare i consumatori e mantenere vivo il loro interesse? Utilizzando brevi spezzoni e sequenze di azioni. Yoox ha raggiunto questo obiettivo rendendo l'esperienza utente simile a un gioco e incoraggiando gli spettatori ad agire rapidamente (al ticchettio del conto alla rovescia) per salvare dalla distruzione l'articolo di lusso proposto.
3. Fai in modo che sia facile per l'utente passare all'azione
Sembra una banalità, ma è estremamente importante fornire agli spettatori istruzioni chiare su come comportarsi se sono interessati alla tua offerta. Fin dall'inizio, il messaggio degli annunci Yoox era "Non lasciartelo scappare!", accompagnato da un invito cliccabile "Acquista ora". Segui questo esempio e fai in modo che i tuoi utenti possano effettuare facilmente la conversione.
4. Raggiungi un pubblico interessato
Crea annunci a risposta diretta efficaci assicurandoti che vengano mostrati a persone che li riterranno pertinenti. Yoox ha utilizzato i segmenti di pubblico di affinità, ad esempio, per raggiungere persone che si erano dimostrate interessate ad andare a "caccia di occasioni". Il team ha utilizzato inoltre i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione, grazie ai quali ha potuto individuare persone che avevano recentemente cercato parole chiave ritenute pertinenti (ad esempio nomi di brand di prodotti trattati dall'azienda) o consultato altri contenuti legati alla moda sul Web.
Come dimostra l'esempio di Yoox, l'adozione di questi quattro principi può fare in modo che il comportamento degli utenti sia influenzato dagli annunci video. Pertanto, che tu offra abbigliamento e accessori griffati o intenda generare nuovi lead, concentrati sulla realizzazione di creatività coinvolgenti e mirate al raggiungimento del pubblico giusto.
