Il team di Unskippable Labs di Google esegue esperimenti con gli annunci video per comprendere in che modo cambia l'attenzione del consumatore. Ben Jones, Global Creative Director del team, e Cristina Caligiuri, capo del personale, condividono i risultati di esperimenti recenti sul ruolo della personalizzazione degli annunci nel generare un maggiore impatto del brand.
In un'epoca in cui si creano quintilioni di byte di dati ogni giorno, per i creativi ci sono tantissime opportunità di ideare annunci su misura per il nostro pubblico.
Il settore si è evoluto andando oltre i collegamenti razionali (ad esempio, se ti piacciono le auto visualizzerai la pubblicità di un'auto), per affidarsi invece a informazioni, come ricerche precedenti, che permettono di comprendere meglio cosa stimola l'interesse del pubblico che si sta cercando di raggiungere. Queste fonti di informazioni generano nuovi indicatori, che ci forniscono il punto di partenza per la creazione di annunci più pertinenti.
È una buona notizia per l'impatto del brand: gli annunci pubblicati a partire da indicatori del pubblico hanno un incremento del ricordo dell'annuncio e della brand awareness maggiore rispettivamente del 20% e del 50% rispetto a quando lo stesso annuncio viene pubblicato unicamente a partire da indicatori demografici.
In un mondo con tantissimi indicatori di pubblico a portata di mano, quanto deve essere personalizzata la tua creatività per essere efficace?
La ricerca di maggiore pertinenza porta con sé nuovi problemi, soprattutto nel processo creativo. Ad esempio, una creatività video personalizzata può essere costosa. C'è anche il problema del brand: diverse versioni dell'annuncio finirebbero per indebolire il messaggio? In altre parole, in un mondo con molti indicatori di pubblico a portata di mano, quanto deve essere personalizzata la tua creatività per essere efficace?
Quando Google ha presentato nuovi modi per utilizzare i segnali sul pubblico su YouTube quasi un anno fa, volevamo comprendere meglio gli effetti dello storytelling. Quando, e quanto, i brand dovrebbero personalizzare i propri annunci? Abbiamo collaborato con 10 brand di diverse categorie, in diverse parti del mondo, per progettare una serie di esperimenti unici e trovare la risposta a due domande. Primo, qual è il giusto livello di personalizzazione per un annuncio generato a partire da indicatori di pubblico? Secondo, per quali indicatori di pubblico è più importante personalizzare la creatività?
Progettazione degli esperimenti
Abbiamo cominciato con un paio di ipotesi. Abbiamo pensato che più un annuncio è personalizzato, più sarà efficace. Abbiamo anche pensato che la personalizzazione avrebbe avuto un impatto maggiore sulle persone che stavano attraversando un momento importante della loro vita, come l'inizio di un nuovo lavoro o l'acquisto di una casa.
Configurazione dell'esperimento; utilizzare gruppi di segmenti di pubblico basati su indicatori per eseguire i test Personalizzazione delle creatività
Parametri dei segmenti di pubblico: per ogni test del brand abbiamo scelto tre gruppi di segmenti di pubblico da raggiungere con annunci personalizzati. Ad esempio, per un marchio di bibite, abbiamo cercato di raggiungere persone che cercano buone offerte, persone che hanno scaricato un'app di recente e persone che leggono assiduamente le notizie.
Varianti delle creatività: poi, per ogni gruppo di segmento di pubblico di un test del brand abbiamo sviluppato tre versioni di creatività con diversi livelli di personalizzazione: un video di controllo, un video in cui è stato personalizzato solo il testo e un video con testo e immagini personalizzati.
Abbiamo misurato i risultati utilizzando Impatto del brand e usato il ricordo dell'annuncio come principale metrica di successo. In quasi tutti i casi abbiamo valutato l'impatto confrontando il rendimento di ogni video con quello del gruppo di controllo, che consisteva nelle stesse tre varianti di annuncio, ma basate su indicatori demografici (ad esempio, uomo di 18-34 anni) come unico parametro per il targeting.
Livello di personalizzazione necessario
In tutti i 10 brand che abbiamo testato sono emersi tre pattern principali, a prescindere dalla categoria o dal paese dove è stato eseguito l'esperimento. Di seguito presentiamo i risultati utilizzando un brand di esempio per ogni pattern. Considera questi pattern come aree da esplorare per il tuo processo creativo.
Pattern 1: per annunci video brevi, personalizzare solo il testo è sufficiente a generare un ricordo migliore
CoverGirl, un brand di Coty, era tra i marchi che abbiamo testato per comprendere quale fosse il grado di personalizzazione necessario per avere un impatto sul cliente. Grazie ad annunci di 6 secondi pubblicati negli Stati Uniti, abbiamo ideato creatività generiche e personalizzate per tre diversi segmenti di gruppo basati su indicatori: donne che avevano scaricato un'app di social networking di recente, fanatici del fitness e donne interessate ad avanzare nella propria carriera.
Nella maggioranza dei casi, gli annunci dove era stato personalizzato solo il testo hanno avuto un rendimento nettamente migliore o uguale rispetto agli annunci con testo e immagini personalizzate. Quindi, nel caso degli annunci brevi, l'incremento di produzione necessario potrebbe essere minore di quanto ci aspettassimo. Questa tesi si è dimostrata corretta in più esperimenti. A prescindere dal paese, abbiamo visto che il testo personalizzato è sufficiente a generare un migliore ricordo dell'annuncio.
Pattern 2: per annunci video più lunghi è necessaria più personalizzazione
Tuttavia, i test hanno avuto esiti diversi quando li abbiamo eseguiti su annunci di 15 secondi. Uno dei marchi con cui abbiamo lavorato è il produttore ceco di auto Škoda. Abbiamo testato il controllo generico rispetto a creatività progettate specificamente per amanti delle attività all'aria aperta, persone nel mercato dei servizi d'investimento, e persone interessate all'attività fisica.
In tutti e tre i casi, le versioni con testo e immagini personalizzati hanno ottenuto un incremento del ricordo dell'annuncio significativamente maggiore dell'annuncio di controllo. Questa tesi si è dimostrata corretta per diversi marchi e paesi. Quindi la nostra ipotesi iniziale, secondo la quale più un annuncio è personalizzato, maggiore è l'incremento del ricordo dell'annuncio, è stata confermata per annunci più lunghi.
Pattern 3: la personalizzazione degli annunci video potrebbe essere particolarmente efficace quando si cerca di raggiungere un segmento di pubblico creato a partire da un evento recente
Per esplorare i segmenti di pubblico con cui la personalizzazione funziona meglio, ci siamo concentrati su indicatori relativi a eventi, decisioni o acquisti recenti. In questi casi abbiamo notato che le creatività altamente personalizzate sono particolarmente efficaci. Con Johnson’s Baby, ad esempio, abbiamo testato il controllo generico rispetto ad annunci rivolti a tre segmenti di pubblico basati su indicatori di intento: persone che avevano avuto un bambino di recente, genitori che lavorano e donne che preferiscono prodotti senza parabeni, solfati o coloranti.
I video sono stati pubblicati in India e, per tutti e tre i segmenti di pubblico, gli annunci altamente personalizzati hanno avuto il rendimento migliore, un pattern che abbiamo osservato anche in altri test. Per gli altri brand, abbiamo testato anche creatività pubblicate a partire da indicatori basati su eventi importanti come lauree. In questi casi abbiamo nuovamente osservato che gli annunci altamente personalizzati erano particolarmente efficaci, poiché gli utenti visualizzavano creatività su misura per loro che si ricollegavano a eventi o decisioni recenti.
Qual è il passo successivo
Anche se gli scenari per cui l'importanza della personalizzazione delle creatività cambierà in base al brand e al prodotto, questi pattern possono fornire informazioni preziose e ispirare nuove linee di indagine per l'esplorazione della pertinenza nella pubblicità. Non abbiamo trovato delle regole fisse, ma la prova che sperimentare con le creatività è una buona prassi, soprattutto quando si tratta di determinare fino a che punto si debbano personalizzare i contenuti dei tuoi annunci video. Mentre gli indicatori di pubblico aprono la strada a nuove opportunità di raggiungere le persone in modo più pertinente, sperimentare ti consentirà di scoprire segmenti di pubblico specifici o formati per cui investire nella personalizzazione può avere l'impatto maggiore.
