Una versione di quest'articolo è stata pubblicata precedentemente nella rivista online Campaign.
Prima serata, Primetime. Quest'espressione, che ormai suona datata nel 2019, evoca ricordi di quando consultare la guida ai canali TV, registrare il film preferito con il videoregistratore e affidarsi al palinsesto dei programmi da non perdere erano all'ordine del giorno. Oggi, l'idea stessa di avere programmi "in prima serata", da intendersi come fascia oraria in cui tutti i telespettatori si riuniscono davanti a un unico schermo per guardare gli spettacoli trasmessi, risulta fuori dai tempi.
Le persone stanno invece creando, con grande partecipazione, la loro "prima serata" personalizzata, che trascende i diversi schermi, le varie fasce orarie e gli innumerevoli tipi di contenuti. Gli spettatori scelgono di guardare ciò che meglio riflette i loro bisogni, nei momenti che più si addicono alle loro esigenze. Ma, allora, cosa è che vogliono di più? Secondo uno studio approfondito condotto in collaborazione con Omnicom Media Group, gli spettatori di video cercano contenuti che hanno a che fare con le loro passioni.1
Queste affermazioni potrebbero sembrare scontate: ciò che invece sorprende è fino a che punto siano vere, specialmente in riferimento alle diverse considerazioni spesso associate ai programmi di prima serata. Per gli spettatori, la pertinenza dei contenuti alle proprie passioni è 3 volte più importante rispetto alla presenza o meno di attori famosi e 1,6 volte più importante rispetto al livello qualitativo della produzione. Oltre il 60% dei partecipanti al sondaggio, che nel corso delle 24 ore precedenti aveva guardato un video su YouTube, ha affermato che il filmato era pertinente a qualcosa che li appassiona.2
Contenuti di prima serata personalizzati
Se fai fatica a capire questa nuova dimensione fatta di video online personalizzati, allora sei in buona compagnia. Infatti, ogni esperienza individuale su piattaforme come YouTube è talmente unica che la mia prima serata potrebbe essere totalmente diversa dalla tua.
Ogni esperienza individuale su piattaforme come YouTube è talmente unica che la mia prima serata potrebbe essere totalmente diversa dalla tua.
E adesso è arrivato il momento di confessarsi. In passato, ero una di quelle persone che non mancava mai l'appuntamento con gli sceneggiati televisivi. Così, quando sono entrata in Google, segnavo sul calendario le ore in cui "guardare YouTube". Sono partita dai Ted Talk e dagli spettacoli in seconda serata e, recentemente, ho scoperto creator e canali come Marques Brownlee e Postmodern Jukebox. Poi, tanto per non rinnegare la mia passione per gli sceneggiati, con programmi come Cobra Kai torno alle mie origini. Questa e la mia "prima serata".
Recentemente, stavo cercando qualcosa da poter fare insieme ai miei figli al mattino. Dopo aver provato diversi corsi di yoga su YouTube, abbiamo scoperto Yoga with Adriene e ce ne siamo letteralmente innamorati. Adesso non vediamo l'ora di iniziare la giornata con la nostra routine mattutina: questa è la nostra "prima serata".
Le redini sono nelle mani degli spettatori, non delle reti
Questi momenti, quando ci rivolgiamo ai video per soddisfare un nostro bisogno, potrebbero apparentemente sembrare di secondaria importanza, ma in realtà segnano un cambiamento radicale. Oggi, le redini per determinare ciò che è più popolare nei programmi sono nelle mani degli spettatori, non delle reti. Offrendo questa possibilità democratica di far trasmettere i contenuti direttamente alle persone, YouTube permette di venire incontro alle esigenze di tutti e di soddisfare i più disparati interessi personali: dai trucchi per l'ordine e i tutorial di cucina etnica, alle ultime notizie di attualità e le sintesi sportive. Il tutto 24 ore al giorno.
Gli spettatori stanno ridefinendo il concetto di prima serata e ai professionisti del marketing non resta che adeguarsi. Le persone vogliono avere accesso diretto a contenuti che risultino utili e inerenti alle loro passioni. È arrivato il momento di riconsiderare come, quando e cosa vogliono realmente guardare le persone: spetterà poi a noi adattare la pubblicità a questa nuova realtà.
