Le aspettative degli utenti e le proposte dei professionisti del marketing nell'ambito delle esperienze digitali sono cambiate drasticamente. Jason Spero, VP di Global Performance Solutions presso Google, che nel settore può vantare un punto di vista privilegiato, spiega in che modo il comportamento dei consumatori sta plasmando la nuova generazione di esperienze sui dispositivi mobili.
Quella che viviamo è l'età dell'oro dell'esperienza utente. Le startup stanno dando impulso a interi settori, con l'attenzione alla semplicità che le contraddistingue. Le aziende tradizionali, dal canto loro, non rimangono a guardare, ma cercano di reinventarsi sui dispositivi mobili, per restare sulla cresta dell'onda.
In tutto ciò, l'aspetto più interessante ed entusiasmante non è la tecnologia di per sé, ma le esperienze variegate e sempre nuove che consente ai consumatori di vivere e il suo impatto sui professionisti del marketing come noi. La velocità con cui i brand stanno introducendo esperienze innovative e coinvolgenti accelera senza sosta. Non abbiamo mai assistito a nulla di simile.
Il che significa, per noi professionisti del marketing, che i consumatori ai quali ci rivolgiamo oggi hanno aspettative prima inimmaginabili. La nostra competizione non è più basata sul fornire la migliore esperienza possibile nel settore che ci compete. Il fine ultimo del nostro operato, ormai, è offrire ai consumatori la migliore esperienza della loro vita.
Ogni volta che un'azienda progetta un'esperienza coinvolgente, utile o innovativa, innalza gli standard delle aspettative dei consumatori. D'altro canto, davanti a un'esperienza frustrante o fastidiosa, l'utente potrebbe non concedere all'azienda una seconda possibilità. La realizzazione di un'esperienza utente soddisfacente è quindi una vera sfida, una corsa contro il tempo e le difficoltà che contraddistinguono la sperimentazione di nuove tecnologie.
Ancor prima che pensare alla tecnologia, sarebbe bene immaginare l'esperienza che si vorrebbe vivere in prima persona da consumatore, adattarla al proprio brand e infine sviluppare un progetto. Sono tre le richieste che più frequentemente i consumatori avanzano ai brand:
"Aiutami più velocemente"
La tecnologia assiste sempre di più gli utenti con modalità inimmaginabili appena qualche anno fa. Con un solo tocco, ormai, si può pagare un caffè. Basta scattare una foto, per versare un assegno. Finisce il detersivo per il bucato? Nessun problema: si può ordinare con un comando vocale all'assistente digitale.
Maggiore è la velocità delle esperienze rese possibili dalla tecnologia, crescente è l'impazienza dei consumatori. Non sono più disposti ad aspettare. Non si chiedono più, semplicemente, chi svolga meglio un servizio, bensì chi lo svolga nel modo migliore e più rapido.
Se non si tiene in debito conto la velocità, si paga un prezzo salato. Il 53% dei visitatori di un sito per dispositivi mobili, lo abbandona se questo impiega più di tre secondi per caricarsi.1 A tal proposito, abbiamo sottoposto a test 900.000 siti per dispositivi mobili su scala globale e appreso una triste realtà: in media, il caricamento completo di una pagina mobile richiede 22 secondi.2
Quello della velocità è un problema cruciale per lo sviluppatore e il designer, certo, ma anche per il professionista del marketing. Ai professionisti del marketing che per primi danno la priorità alla velocità fanno eco i designer che si dedicano alla selezione di immagini, caratteri e strutture che consentano esperienze rapide e senza intoppi sui dispositivi mobili e, infine, anche gli sviluppatori, incaricati di portare a termine l'ottimizzazione delle esperienze.
"Conoscimi meglio"
Le esperienze, se personalizzate e pertinenti, sono il fattore decisivo per entrare in contatto con i consumatori e dare impulso quindi alle entrate. L'89% dei professionisti del marketing statunitensi afferma che la personalizzazione di siti web e/o app ha comportato un incremento delle entrate.3
La personalizzazione, va ricordato, è una strategia, non una semplice peculiarità. Le informazioni a nostra disposizione, tra cui numerosi indicatori riferiti ai clienti, quali il comportamento di navigazione o i dati di CRM, rappresentano un'opportunità per agire strategicamente e plasmare le esperienze.
Maybelline, ad esempio, in procinto di lanciare nuovi prodotti per il contouring, tecnica di make-up sempre più di tendenza, ha utilizzato le informazioni fornite da Google per realizzare video didattici, personalizzati in base alle intenzioni e ai dati demografici, che sono riusciti a raggiungere e interessare 9 milioni di utenti.
A tal proposito, il 63% degli utenti si aspetta che i brand utilizzino la propria cronologia acquisti per fornire esperienze personalizzate.4 Se un'azienda sa che ho appena acquistato un certo paio di scarpe, in altre parole, io utente gradirei che mi proponesse calzini o cinture da abbinare.
"Stupiscimi sempre e comunque"
I brand devono porre grande attenzione alla compatibilità delle proprie esperienze sui vari media, canali e dispositivi.
Il 63% degli utenti si aspetta e pretende che i brand offrano un'esperienza di interazione sempre coerente. Tuttavia, solo il 42% ritiene che le aziende propongano davvero un'esperienza sempre uniforme.
Un esempio pratico di azienda in grado di fornire esperienze coerenti e fluide è Walgreens. Il suo team ha riconosciuto nei dispositivi mobili gli strumenti ideali per abbattere le barriere tra online e offline e creato un'app che permette ai consumatori di contattare online un dottore o farmacista, per poi ritirare le ricette in negozio. Allo stesso modo, consente ai propri consulenti di bellezza di accedere tramite tablet alla cronologia degli acquisti online dei clienti per fornire consigli personalizzati per gli acquisti offline.
Questo approccio si sta rivelando particolarmente remunerativo. I clienti che interagiscono con Walgreens sia in negozio che su dispositivo mobile, infatti, sono sei volte più redditizi di quelli che si recano direttamente presso i punti vendita del brand.
Riassumendo
Al variare del comportamento dei consumatori, occorre rispondere rivedendo gli investimenti nell'esperienza utente. Bisogna rimuovere ogni fattore di attrito e colmare il divario tra i canali, approcciandosi a ogni cliente in modo diverso, personalizzato.
In definitiva, la creazione di esperienze digitali appaganti non è una mera sfida produttiva o di marketing: è un'opportunità di business. Chi investe nella realizzazione di esperienze memorabili, infatti, conquista i cuori, le menti e, in conclusione, i profitti degli utenti.
