Le restrizioni e il distanziamento sociale messi in atto per contenere la pandemia di coronavirus hanno costretto le aziende di tutto il mondo a ripensare la loro value proposition. I marketer hanno dovuto reinventare rapidamente le loro strategie per tenere il passo e continuare a fare business in una situazione di incertezza. Hanno fatto affidamento a nuovi metodi, principi e modi di lavorare che rimarranno negli anni a venire.
Nonostante la riapertura e la ripresa degli acquisti in negozio, la vendita online si consolida settimana dopo settimana. Il 49% dei consumatori italiani ha dichiarato di acquistare online la maggior parte degli articoli o prodotti di cui hanno bisogno in questo momento1 e il trend è in continua crescita.
1. Comprendere il comportamento dei consumatori in tempo reale
Durante il lockdown il comportamento dei consumatori e le loro esigenze sono cambiate. Ad esempio, Google Trends mostra come l’interesse nell’abbigliamento ha dato spazio a categorie di prodotto più utilizzate in quei giorni di quarantena a casa, come prodotti per il lavoro da casa o macchine per cucire.
Con i negozi obbligatoriamente chiusi a causa delle restrizioni, i retailer hanno dovuto rivedere la loro strategia di vendita focalizzandosi sull’e-commerce, concentrando i loro sforzi proprio su quei prodotti le cui ricerche su Google erano in aumento.
Euronics, uno dei principali retailer del settore dell’elettronica in Italia, in seguito alla chiusura di quasi un terzo dei propri punti vendita, ha focalizzato la propria strategia sull’e-commerce. L’azienda ha lanciato, insieme all’agenzia ByTek, la campagna YouTube #iorestoacasa, scegliendo di comunicare la propria vicinanza ai consumatori. Per completare la strategia full funnel, l’azienda ha scelto di usare campagne Search, Shopping e Display che sono state ottimizzate costantemente in relazione ai trend di ricerca e alle esigenze in continuo cambiamento. Con questa strategia, Euronics ha aumentato del 1300% le vendite sul proprio e-commerce da Marzo a Maggio, con una variazione di ROAS del +198%. Le categorie in forte crescita sono proprio state quelle in risposta ai nuovi bisogni dei consumatori, come notebook, prodotti per lo Smart Working, piccoli e grandi elettrodomestici e game console.
Anche Kasanova ha dovuto rivedere la sua strategia di vendita. Il 95% delle revenue dell’azienda arrivano da canali offline, ma con oltre 300 negozi in tutta Italia chiusi per settimane era necessario spostare tutta la strategia online. Lavorando insieme all’agenzia Queryo, ha concentrato gli sforzi su prodotti per l’igiene, la pulizia e sulle categorie merceologiche più pertinenti (ad esempio gli impastatori) per cui le ricerche erano in aumento. Utilizzando le campagne Google Ads Search, Display, Shopping e YouTubexShopping l’azienda ha visto un aumento nelle revenue da questi canali del 1,600% e un ROI del +90% rispetto all’anno precedente.
2. Trovare nuovi modi per essere vicini alla propria comunità
Momenti come quello che stiamo vivendo offrono ai brand la possibilità di esplorare nuovi modi per adattare le loro comunicazioni e connettersi in modo significativo con i consumatori.
In queste ultime settimane, le chiusure hanno accelerato la riduzione del divario tra online e offline. Molti marchi hanno dovuto rivedere la loro presenza online, senza però dimenticare l’importanza del negozio e delle strategie omnichannel.
Prénatal ha dovuto chiudere 162 negozi e l'e-commerce è diventato il principale canale di vendita, essenziale per compensare il calo delle vendite offline. In pochi giorni l’azienda ha lanciato un servizio click-and-collect con opzione drive-in guidando gli acquisti dei clienti con un customer care dedicato, reso possibile spostando al servizio clienti gli assistenti di negozio e persone di diversi uffici. In collaborazione con l’agenzia Queryo, in 3 mesi l'e-commerce è cresciuto del 3798% e il click-and-collect ha generato 3200 lead. Ciò ha consentito all'azienda di tamponare le perdite ed ha rappresentato un aiuto importante verso una reale omnicanalità.
3. Riconsiderare strategie collaudate
La pandemia ha visto molte aziende doversi adattare rapidamente spostandosi in nuove aree di business o ideare strategie prima mai considerate.
Quando Tecnocasa ha dovuto chiudere oltre 2300 agenzie e bloccare tutte le visite agli immobili, il Gruppo, supportato dall’agenzia Sembox, ha adottato una serie di soluzioni strategiche che lo hanno portato a diventare full digital in pochi giorni, spostando un business per natura totalmente offline a online. L’azienda ha re-indirizzato gli investimenti da store visits e local campaign a un completo focus su raccolta di lead qualificate, volumi di nuovi utenti sulla piattaforma, costo per lead e costo per click. Inoltre, attraverso una strategia di acquisition e remarketing ha sostenuto la crescita aziendale e posto le basi per il futuro, lanciando i servizi di web-chat, visite virtuali e appuntamenti digitali. Oltre 2300 agenzie hanno continuato a lavorare grazie alla digital lead generation, ottenendo un +64% rispetto all’anno precedente. Sono stati inoltre ricevuti +138% nuovi CV per opportunità lavoro, vi è stato un incremento del 40% di nuovi utenti rispetto al 2019 e +22pp in quota click
Passare all'azione per far parte del cambiamento
Tutte le aziende e i team di marketing sono stati impattati dal coronavirus. È stato - ed è tuttora - un intenso periodo di turbolenza e i brand hanno dovuto imparare rapidamente come adattarsi a questa nuova situazione e connettersi con i propri clienti in modi innovativi. Tuttavia, sebbene questi cambiamenti siano stati improvvisi e spesso difficili da apportare, non sono stati del tutto inaspettati.
Il passaggio verso la comprensione del comportamento dei consumatori in tempo reale, l'integrazione online e offline, l'automazione, una maggiore flessibilità e una conferma dell’importanza dei valori della comunità sono di interesse da un po’ di tempo. Con la pandemia globale, la necessità di questi cambiamenti sta emergendo e le aziende li stanno abbracciando a ritmo accelerato.
