Quanto tempo è necessario perché un annuncio video catturi l'attenzione dell'utente? Devi raccontare una storia in meno tempo per evitare di essere ignorato o devi utilizzare un formato più lungo per risultare accattivante? Google ha collaborato con Mondelez International per scoprirlo.
All'epoca della serie "Mad Men", un annuncio TV standard durava 60 secondi. Ma per attirare più inserzionisti verso la piattaforma e aiutare quelli con budget più ridotti, le reti hanno offerto prima annunci di 30 secondi e poi versioni di 15. Di conseguenza, la lunghezza degli annunci dipendeva dal prezzo e non dal grado di attenzione o dall'efficacia.
Infatti, una ricerca sugli annunci televisivi ha rivelato che gli spot di 15 secondi hanno un'efficacia pari a circa il 75% di quella delle versioni di 30 secondi1 e costano la metà. Quindi, non c'è da stupirsi se gli annunci di 15 secondi sono molto utilizzati in TV mentre quelli di 60 secondi sono poco diffusi.
Ma si può dire lo stesso della lunghezza e dell'efficacia su YouTube? Ricerche passate hanno mostrato che vi è una relazione coerente tra la lunghezza di un annuncio e l'aumento della brand awareness e della considerazione. Abbiamo notato che gli spettatori non sono per niente restii a guardare gli annunci più lunghi: la lunghezza media degli annunci nella classifica dei video più popolari su YouTube nel 2014 era di tre minuti, più alta del 47% rispetto al 20132. E nessuno degli annunci più guardati nel 2014 e nel 2015 durava meno di un minuto3.
Questo significa che su YouTube un annuncio più lungo è anche più efficace?
Nel seguente esperimento di Unskippable Labs, abbiamo combinato una serie di dati all'arte della narrazione, analizzando in che modo la lunghezza di un annuncio possa incidere sulle metriche di branding. Abbiamo collaborato con Mondelez International e Droga5 per testare annunci reali di Honey Maid.
Uno studio sulla pubblicità video: "Go short or go long" (È preferibile utilizzare annunci brevi o lunghi?)
Abbiamo testato tre versioni di diversa lunghezza utilizzando TrueView, il formato di annuncio ignorabile di YouTube. Poi abbiamo valutato la reazione degli utenti nei confronti di questi annunci in base a due criteri: che cosa hanno scelto di guardare (se hanno guardato l'annuncio di 15 secondi, 30 secondi, oppure quello più lungo; per quanto tempo hanno guardato le versioni più lunghe) e in che modo questo ha inciso sul brand (ricordo dell'annuncio e preferenza del brand) mediante uno studio sull'impatto del brand.
Tutti e tre gli annunci celebrano il National Hispanic Heritage Month (mese nazionale dell'eredità culturale ispanica) e presentano i membri della famiglia Gomez, raccontando la loro esperienza come immigrati in America e il loro amore per la famiglia. Ciascun annuncio presenta un combinazione diversa di narrazione, prodotto e brand.
Ecco i tre annunci che abbiamo testato:
Versione di 15 secondi
La versione più breve dell'annuncio, con la voce narrante del padre, include scene di tutta la famiglia riunita e finisce con la tagline e il logo del brand. Il prodotto appare al sesto secondo e viene mostrato, come il logo, per un totale di cinque secondi, ovvero per il 33% della durata totale.
Ipotesi:
La breve durata rende questo annuncio YouTube meno ignorabile, senza sacrificare la narrazione e l'efficacia per il brand. Il rapporto bilanciato tra storia e brand in un formato conciso mantiene viva l'attenzione dello spettatore e crea una connessione con Honey Maid.
Versione di 30 secondi
La versione più lunga arricchisce la storia di dettagli, con scene del padre che si reca al lavoro e della famiglia che gioca. Nonostante il formato più lungo aggiunga un maggior numero di inquadrature del prodotto Honey Maid, il tempo dedicato al brand è quasi identico a quello della versione di 15 secondi. Il prodotto appare per la prima volta all'undicesimo secondo ed esso o il logo vengono mostrati per dieci secondi, ovvero il 30% della durata totale.
Ipotesi:
Questo video attira gli spettatori grazie a una storia più ricca di dettagli e rimane relativamente breve. Riunisce il meglio di entrambe le versioni: è abbastanza breve per mantenere vivo l'interesse degli spettatori e abbastanza lungo per generare un'impressione positiva.
Versione lunga (tempo di esecuzione 2:17)
La versione più lunga aggiunge ulteriore spessore alla storia della famiglia. Non parla solo il padre, ma anche la madre, la figlia e la nonna (che parla in spagnolo). Come negli altri annunci, anche in questo video vengono evidenziati i temi della famiglia e dei festeggiamenti. Il prodotto non appare fino al minuto 1:17 ed esso o il logo vengono mostrati per soli 12 secondi, ovvero per un tempo appena inferiore al 9% della durata totale.
Ipotesi:
La versione lunga aggiunge suspense mettendo in evidenza alcune sfide affrontate dalla famiglia Gomez e rendendo, di conseguenza, più intense le scene finali dei festeggiamenti. Le varie parti della storia rivelano più punti di vista della famiglia, attirando l'attenzione degli spettatori e mantenendo vivo il loro interesse.
Risultati dello studio "Go short or go long"
Ecco i risultati che abbiamo ottenuto esaminando i tre annunci che le persone hanno scelto di guardare e l'impatto sul brand:
1. Un annuncio più lungo può essere più efficace
Le versioni più lunghe sono state guardate entrambe con maggiore frequenza rispetto all'annuncio di 15 secondi; l'annuncio di 30 secondi è stato quello meno ignorato, mentre l'annuncio di 15 secondi quello più ignorato.
Nonostante le tre versioni abbiano avuto tutte un rendimento decisamente superiore al benchmark di Mondelez International, l'annuncio di 30 secondi ha generato la percentuale di view-through (VTR) più elevata. Infatti, il suo VTR ha superato del 30% quello dello spot di 15 secondi.
Gli annunci più lunghi sono stati entrambi più efficaci dell'annuncio di 15 secondi anche nell'incrementare la preferenza del brand. L'utilizzo di storie complesse caratterizzate da maggiori dettagli e sfaccettature ha creato una relazione più intensa con il brand. Per i brand che non si accontentano soltanto dell'awareness, una storia più lunga può essere necessaria per convincere gli spettatori a cambiare opinione.
2. La lunghezza va decisa in funzione degli obiettivi e non solo del rendimento
Delle tre versioni, quella di 15 secondi è stata l'unica a generare un ricordo dell'annuncio significativo. Per i brand concentrati sull'awareness, il formato breve può essere contemporaneamente efficace ed efficiente. Le versioni più brevi possono generare awareness, far ricordare più facilmente il brand e creare segnali che suscitano comportamenti decisivi come la ricerca. Tuttavia, è utile riflettere sulla differenza di rendimento tra il ricordo dell'annuncio e la preferenza. Un risultato eccellente sul ricordo dell'annuncio è importante per i brand se poi non influisce anche sulla preferenza del brand? Misura fattori collegati ai tuoi obiettivi commerciali e non dare per scontato che un buon rendimento in un'area, come il ricordo dell'annuncio, sia positivo in altre. Pondera bene le decisioni sulla lunghezza degli annunci per la tua strategia; gli utenti guardano le storie più lunghe (e si convincono grazie a esse).
3. Non lasciare il brand per ultimo
Se racconti storie più lunghe, non aspettare la fine per parlare del brand. Anche per gli annunci più accattivanti, parte del pubblico smette di guardare il video nel bel mezzo della narrazione.
Ad esempio, solo circa il 15% degli spettatori ha guardato l'annuncio più lungo fino alla fine4, più del doppio rispetto al benchmark tipico per i video sui beni di largo consumo di questa lunghezza5, ma che rappresenta soltanto un insieme limitato del pubblico esposto all'annuncio.
Il brand non appare fino al minuto 1:17. In altri termini, gli spettatori che hanno ignorato il video prima di quel momento non hanno avuto la possibilità di collegare quanto visto con Honey Maid. Per ottimizzare la relazione con il brand, è consigliabile trovare un modo per crearla mentre viene raccontata la storia, senza però far apparire il logo all'improvviso. Le nostre ricerche sulle scelte delle creatività dimostrano che questo riduce la percentuale di view-through. È invece opportuno creare la storia in modo che il brand compaia per tutta la durata del video.
La buona notizia per tutti noi è che i tempi di attenzione non si azzerano. Una storia interessante può ancora catturare e mantenere vivo l'interesse del pubblico, nonostante la costante presenza del pulsante Ignora. Oggi la difficoltà è la stessa di quando le aziende hanno iniziato a fare pubblicità, ossia capire come combinare correttamente la storia e il brand. Ma non è mai stato più difficile, perché ora la sfida consiste nel raggiungere utenti che ricevono migliaia di messaggi al giorno da ogni parte. Questa pressione dei media può indurre i brand a credere che tutto debba essere fatto sempre più rapidamente. Tuttavia, come dimostrato da questo esperimento, gli annunci più brevi non ricevono più attenzione, ma possono addirittura riceverne meno. Con un'ottima storia, i brand possono avere il tempo per creare una relazione con gli spettatori e cambiarne le opinioni.
