I momenti che contano per i consumatori rappresentano la nuova sfida per i brand. Sono momenti incentrati sulle intenzioni in cui le preferenze dei consumatori prendono forma e vengono prese decisioni. Presentiamo alcuni esempi di come la pubblicità programmatica sia in grado di aiutare i professionisti di marketing a identificare e a sfruttare questi momenti, brevi o lunghi che siano.
Ogni giorno, il tuo pubblico riempie la propria giornata di centinaia di momenti ricchi di intenzioni in cui si definiscono le preferenze e vengono prese decisioni. I consumatori rivolgono la propria attenzione a un numero sempre crescente di dispositivi e canali e questi momenti possono manifestarsi sempre e ovunque. Le persone eseguono ricerche sullo smartphone mentre guardano la TV. Guardano i video di YouTube dal proprio tablet mentre inviano SMS agli amici. Consultano un'app per cercare il regalo ideale e poi si recano in negozio per acquistarlo. Con i dispositivi mobili sempre a portata di mano, è possibile trovare e acquistare qualsiasi cosa in qualunque momento.
Per i professionisti di marketing, questo significa che la canalizzazione di acquisto è oggi enormemente più complicata di quanto non lo fosse qualche anno fa.
È difficile pianificare basandosi su percorsi di acquisto non lineari, ma la pubblicità programmatica può essere di aiuto, mettendo i brand in condizione di raggiungere la persona giusta con il messaggio giusto nel momento in cui se ne presenta l'opportunità. I brand possono utilizzare la pubblicità programmatica per assemblare i momenti del consumatore nel modo appropriato, proprio come si compone un puzzle, ed evidenziare la mappa dettagliata delle intenzioni del consumatore. Questo è il motivo per cui si prevede che la spesa nella pubblicità programmatica sia destinata ad aumentare di oltre il 77% quest'anno.1
"I brand possono utilizzare la pubblicità programmatica per assemblare i momenti del consumatore nel modo appropriato, proprio come si compone un puzzle, ed evidenziare la mappa dettagliata delle intenzioni del consumatore."
Con la nostra guida per i professionisti di brand marketing , ecco quattro suggerimenti per utilizzare la pubblicità programmatica per catturare questi momenti e alcuni esempi di brand che la utilizzano nel modo giusto.
1. Inizia identificando i momenti significativi
I momenti si manifestano quando le persone sono alla ricerca di risposte, scoprono novità e prendono decisioni. Queste azioni dei consumatori segnalano le intenzioni e il contesto in cui i brand devono risultare pertinenti, quindi è essenziale saperle comprendere.
Il primo suggerimento è di organizzare le informazioni sul pubblico, ovvero le app e i negozi online visitati, i siti web visitati, i video guardati, al fine di ottenere una panoramica completa del percorso di acquisto del consumatore e di identificare i momenti decisivi. Grazie alla panoramica completa delle preferenze di un consumatore, i brand sono ora in grado di utilizzare l'acquisto programmatico per pubblicare un annuncio pertinente al momento e al contesto, con una probabilità molto più elevata di generare un acquisto.
La potenza della pubblicità programmatica risiede nella capacità di rivolgersi non solo a una singola persona ma a un intero pubblico di consumatori, indipendentemente dai loro interessi, budget o posizione geografica.
Case study:
Lo scorso anno, L'Oréal Canada ha dovuto reintrodurre il proprio brand di make-up Shu Uemura nel mercato consumer del Nord America. Sebbene il brand avesse registrato successo a livello internazionale, le vendite stagnanti negli Stati Uniti e in Canada ne avevano determinato il ritiro dagli scaffali nel 2010. In assenza di punti di acquisto fisici negli Stati Uniti e data la distribuzione limitata in Canada, L'Oréal si è rivolta alla pubblicità digitale e, nello specifico, ai canali di acquisto programmatico per accompagnare i potenziali clienti durante il percorso di acquisto.
Il team di e-commerce di Shu Uemura ha deciso quindi di scegliere come target le donne di età compresa tra i 25 e i 30 anni, con precedenti esperienze di acquisto online di cosmetici di fascia alta. Sono state quindi mostrate loro differenti creatività, in base al punto in cui si trovavano nel percorso di acquisto.
La strategia ha dato i suoi frutti e Shu Uemura ha raggiunto un equilibrio tra le tattiche di ricerca dei potenziali clienti e il remarketing con l'acquisto programmatico. L'iniziativa ha consentito quasi di raddoppiare le entrate previste e ha superato i CPA target, raggiungendo un ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) pari al 2.200%. Il brand ha inoltre incrementato il traffico web e le iscrizioni email.
2. Progetta creatività pertinenti che soddisfano il pubblico
Quando ottengono le informazioni di cui sono alla ricerca, le persone mostrano una maggiore inclinazione a effettuare un acquisto, ma questo momento di necessità può svanire rapidamente. Una volta identificati i momenti giusti, in che modo è possibile utilizzare queste informazioni per realizzare creatività su misura per questi momenti?
Il punto è che anche raggiungendo il pubblico giusto, le probabilità di riuscirci sono ridotte se i professionisti del marketing forniscono una creatività scadente o non pertinente. La pubblicità programmatica e per dispositivi mobili crea una incredibile opportunità per potenziare la pertinenza dei brand. I brand sono in grado di sovrapporre i dati sul pubblico con significativi segnali relativi al contesto quale posizione, ora del giorno e perfino le previsioni meteo, al fine di fornire creatività altamente personalizzate con le quali il pubblico interagirà.
Case study:
Consapevole del fatto che i giovani fan del football assistono agli incontri in campo con il proprio dispositivo mobile tra le mani, EA Sports ha deciso di esplorare le funzionalità dinamiche degli annunci. Per il lancio di Madden NFL 15 dello scorso anno, questo sviluppatore di videogame ha collaborato con Google per lanciare Madden GIFERATOR.
Durante i match della NFL, EA ha combinato le sequenze del videogame con i dati NFL in tempo reale per generare immagini GIF dei momenti salienti dei match. Le GIF sono state pubblicate attraverso annunci display su app e siti web di sport.
Utilizzando la creatività dinamica, EA ha attivato in tempo reale gli annunci per dispositivi mobili con differenti combinazioni di testo, immagini e sfondi che riflettevano quanto stava accadendo in campo in quel preciso momento. Gli annunci indirizzavano quindi i fan a una raccolta di immagini GIF con oltre 100.000 combinazioni di creatività intercambiabili da personalizzare in pochi secondi e condividere con gli amici.
EA si è inoltre assicurato che i fan guardassero le immagini GIF delle proprie squadre preferite attraverso un targeting di affinità personalizzato. I fan hanno dedicato una media di nove minuti a questa esperienza, generando più di 400.000 GIF.
3. Raggiungi il tuo pubblico su più dispositivi e canali
Una volta identificati i momenti più importanti e personalizzata la creatività in base al momento, in che modo puoi raggiungere un consumatore sempre connesso in un ambiente desiderabile e sicuro per il brand? È questo il momento in cui i professionisti del marketing iniziano a rendersi conto del potenziale effetto della pubblicità programmatica sulla promozione dei brand.
La pubblicità programmatica consente di trovare i segmenti di pubblico specifici che cerchi attraverso i milioni di siti, app e video fruiti anche quando gli utenti passano da un dispositivo all'altro. E con numerosi consumatori che si spostano da un dispositivo all'altro durante la giornata, la pubblicità programmatica può decidere in tempo reale di mostrare un annuncio video su uno smartphone a un utente e un annuncio display su un tablet a un altro utente, a seconda di ciò che genera il maggiore impatto.
Ma trovare il pubblico giusto rappresenta solo un lato della medaglia. I brand desiderano anche entrare in contatto con gli utenti quando interagiscono con i contenuti giusti. E con la disponibilità emergente di spazi pubblicitari premium quali Google Preferred, YouTube TrueView, Google Partner Select e i Tweet sponsorizzati tramite i canali programmatici, gli inserzionisti sono ora in grado di entrare in contatto con il proprio pubblico sfruttando i vantaggi offerti dai dati e dall'automazione in canali sicuri per il brand.
4. Misura l'impatto e rispondi con rapidità
Siamo arrivati quindi all'ultima e forse più importante domanda: come fai a sapere che ha funzionato? L'ultimo suggerimento è di misurare l'impatto delle campagne sulla base di metriche importanti per il tuo brand.
Misurando l'efficacia degli specifici messaggi attraverso i differenti dispositivi, i brand sono in grado di conoscere l'impatto effettivo di ciascun canale e il ruolo che gioca nella generazione delle conversioni. I professionisti del marketing possono quindi prendere decisioni più rapide e informate identificando quanto ogni canale contribuisce al successo della campagna.
Il mio annuncio è stato visualizzato? Che cosa pensano i consumatori? E di conseguenza quali azioni hanno intrapreso? Con i corretti strumenti di misurazione, i brand sono in grado di ottenere con maggiore rapidità le risposte a queste domande e di apportare aggiustamenti mentre la campagna è in corso.
Case study:
Durante il lancio del brand Trident Unlimited di Mondelēz International, l'azienda leader nel settore degli snack desiderava ottenere informazioni approfondite sull'efficacia della campagna video e sul pubblico di destinazione in Brasile. Gli obiettivi? Migliorare l'efficienza e ottimizzare la campagna in tempo reale.
Mondelēz ha prodotto e sperimentato due versioni di un annuncio TrueView per YouTube che aveva come protagonista il popolare attore brasiliano Cauã Reymond. Il video 1 iniziava con l'attore che metteva una gomma da masticare in bocca, mentre il video 2 iniziava con l'attore che masticava già la gomma.
Grazie ai risultati forniti da Impatto del brand, il team ha rapidamente appreso che il video 2 registrava un rendimento migliore. Aveva determinato un aumento del 36% della brand awareness, ovvero il 5% in più in confronto al video 1. Di conseguenza, il brand ha deciso di pubblicare solo il video 2, aumentando il ricordo a quasi il 97%.
Mondelēz ha compreso la potenza della misurazione avanzata per scoprire preferenze e comportamenti dei consumatori non immediatamente evidenti. Grazie all'acquisto programmatico e al testing delle creatività, i brand sono in grado di comprendere che cosa funziona e di adattarlo in tempo reale agli investimenti pubblicitari.
La pubblicità programmatica collega tutti i momenti
I momenti stanno trasformando la modalità del coinvolgimento tra brand e consumatori. E sebbene questi momenti siano, per definizione, brevi e personali, la pubblicità programmatica consente ai brand di rispondere in maniera aggregata e scalabile.
Tenendo presenti questi quattro suggerimenti, potrai soddisfare le esigenze dei singoli segmenti di pubblico per tutti i dispositivi e in ogni situazione, con la sicurezza che il messaggio che trasmetti ha la più alta probabilità di esercitare l'impatto necessario.
Scopri altri suggerimenti su come utilizzare le nostre soluzioni programmatiche per identificare e sfruttare i momenti che contano.
