Cannes Lions 2017: YouTube reinventa la cultura popolare

Il primo video pubblicato su YouTube risale ad aprile 2005. Dal titolo "Me at the Zoo" e del tutto insignificante, ritraeva un momento ordinario di un giorno come tanti altri. Agli albori, i video online erano dedicati alla vita personale e un po' ingenui, non era infatti prevedibile la sconfinata platea, nell'ordine dei milioni di spettatori, alla quale si sarebbero rivolti. Queste prime clip, tralasciando i contenuti che si sono nel tempo evoluti, avevano già quello spirito che ancora oggi, dopo molti anni, contraddistingue YouTube.

In qualità di Head of Culture & Trends di YouTube, ho dedicato gli ultimi sette anni allo studio delle creatività e dei comportamenti emergenti nel settore video e vorrei, in questa occasione, evidenziare tre tendenze che stanno plasmando la cultura popolare moderna.

Nicchie di massa

Quando si parla di ciò che le persone guardano su YouTube, il pensiero corre inevitabilmente ai video virali, magari hit musicali, o comunque ad autori che si rivolgono a un pubblico sconfinato. La tecnologia multimediale e le catene di distribuzione del passato davano poco spazio e offrivano pochi strumenti ai generi indefinibili e meno noti per raggiungere un pubblico di massa. È stata l'evoluzione del machine learning a definire nuovi orizzonti nel settore, ossia a consentire a un universo variegato di contenuti di rivelarsi, venire alla luce trascendendo l'ignoto.

Ogni giorno, la home page di YouTube è invasa da oltre 200 milioni di video, uno diverso dall'altro, e funge da punto di contatto degli spettatori con svariati generi ed esperienze, dal Pirate death metal alle esplosioni al rallentatore. Una simile portata e tanta rilevabilità hanno provocato il ribaltamento della prospettiva dei media, con cui, piuttosto che creare e diffondere contenuti progettati per attrarre le masse, gli autori del Web possono coltivare le proprie passioni e raggiungere i segmenti di pubblico che le condividono. In alcuni casi, tali segmenti di pubblico si evolvono notevolmente, in termini di dimensioni e di influenza. Ad esempio, l'anno scorso la guru della bellezza Cristine Rote ha lanciato la "100 Layer Challenge" (sfida dei 100 strati), che consisteva nell'applicare 100 strati di smalto olografico sulle proprie unghie. Le hanno fatto eco moltissimi utenti che hanno pubblicato decine di migliaia di video dedicati all'applicazione di 100 strati delle più svariate cose, dai vestiti allo spray abbronzante, generando una tendenza nel 2016, con oltre 600 milioni di visualizzazioni totali. Rote e il suo pubblico di quattro milioni di iscritti ossessionati dallo smalto per unghie rappresentano una delle tante community che entrano in contatto sulla base di passioni specifiche e interagiscono in modi che influenzano le tendenze dei consumi e dell'intrattenimento.

Interazione

Le creatività su YouTube vengono approcciate in modo attivo, con l'interazione e dal rapporto tra gli utenti e i contenuti che li appassionano stanno nascendo nuove forme di intrattenimento. Per fare un esempio, quando l'Animal Adventure Park, sito nella parte settentrionale dello stato di New York, puntò una videocamera sulla propria giraffa incinta, April, nessuno poteva immaginare quale pubblico avrebbe assistito. In pochi mesi, la diretta streaming dedicata alla gravidanza di April divenne un fenomeno di portata globale, da oltre 3,5 milioni di visualizzazioni al giorno: uno dei cinque live streaming di maggior successo nella storia di YouTube. Per giunta, gli spettatori non si limitavano a una breve, incuriosita visione: il tempo di visualizzazione medio degli utenti superava i 30 minuti, dato sorprendente, alla luce del fatto che, per lo più, non accadeva nulla.

Il fenomeno April si contraddistingue, più che per le immagini mostrate in diretta, per le discussioni che è riuscito a generare. Il successo del video risiedeva nell'interazione, non nel consumo. Alla luce di quanto detto, YouTube si configura come un ambiente creativo interattivo e collaborativo e, al contempo, essenzialmente personale. Dove, se non su YouTube, un utente che ha creato un video nella propria camera da letto o in garage senza aspettarsi popolarità e riconoscimenti può vederlo portato alla ribalta da una superstar mondiale? È questo il caso, ad esempio, del ballerino filippino Gabriel Valenciano e del suo format "Super selfie", ripreso daBeyoncé nel video di 7/11

Espressione individuale

È in atto un allontanamento dalle vecchie dinamiche unidirezionali dei mass media: ciò che guardiamo e condividiamo e con cui ci connettiamo è sempre più "figlio" delle esperienze, prospettive e relazioni individuali. YouTube è, da sempre, un luogo in cui un breve momento condiviso può diventare cultura e, nel corso degli anni, una nuova generazione di talenti ha trasformato la creatività personale espressa su piccola scala in un nuovo tipo di standard.

Lily Singh ha iniziato a girare video nel 2010 per combattere noia e depressione e, nel tempo, è diventata una star di livello mondiale, tramite il suo canale YouTube. Allo stesso modo, Carly Fleischmann ha trasformato la propria esperienza di giovane donna affetta da autismo in racconto, creando il talk show "Speechless", seguito da milioni di persone, in cui è arrivata a intervistare star del calibro di Channing Tatum con incredibile umorismo e calore.

Anche le star intese nell'accezione tradizionale stanno sfruttando l'opportunità di entrare in contatto con i propri fan senza intermediari. Artisti quali The Rock e Demi Lovato chiamano YouTube "casa", poiché qui interagiscono, "vivono", i loro fan. James Corden, per fare un altro esempio, deve alla popolarità (e all'ispirazione) acquisita online, con la serie Carpool Karaoke, gran parte della sua ascesa nel mondo della comicità. Da anni, non è un mistero, gli utenti caricano su YouTube video informali e improvvisati che li ritraggono mentre cantano in macchina, format ormai noto ai più grazie alla trasmissione di Corden. In un certo senso, quindi, uno dei grandi casi mediatici del 2016 è inestricabilmente legato all'estetica e alla cultura veicolate da YouTube.

Formazione della cultura che ci circonda

Le esperienze di nicchia, l'interattività e l'espressione individuale hanno contribuito a rendere i video sul Web media determinanti di questo giovane secolo. Rappresentano non una semplice novità nel settore dell'intrattenimento, ma un vero e proprio movimento culturale che dà voce a milioni di utenti e plasma la cultura del tempo.

YouTube è il mezzo che, più di tutti, rispecchia l'identità e le passioni di chi ne usufruisce. Sfida ciascuno di noi a riconsiderare l'identità personale e l'intrattenimento e rappresenta una comunità che vive, respira, muta quotidianamente e ridefinisce la cultura popolare di un'intera generazione. È il primo mezzo di comunicazione globale poliedrico, inventivo, bizzarro e personalizzato come i propri utenti.