La clé du succès ne serait-elle pas de proposer aux consommateurs et aux marketeurs ce qu’ils attendent ? Plus facile à dire qu’à faire. Pourtant, YouTube a tenté l’expérience avec le lancement du format TrueView en 2010. Aujourd’hui, la grande majorité du chiffre d’affaires de YouTube vient de TrueView. Dans une interview, Arnaud Monnier, directeur branding chez Google France, tire les premiers enseignements d’un déploiement réussi en France.
Développer une solution qui profite à tous
Le consommateur subit trop souvent la publicité. Diffusée contre son gré, elle devient vite intrusive et envahissante. Avec le format TrueView, YouTube donne le choix à l’internaute de regarder, ou non, les publicités. L’approche « skippable » lui permet de passer une publicité après 5 secondes de visionnage. Quant à l’annonceur, il ne paie que si l’internaute a regardé l’intégralité de la publicité, ou au moins 30 secondes. Il bénéficie également d’une prime à la qualité du contenu et de ciblage : plus les taux de vues sont élevés, moins il paie.
« Chez Google, nous avons une vision optimiste de la publicité », commente Arnaud Monnier. « Sur le search, on a parié sur des modèles qui apportent de la valeur. On a voulu faire la même chose sur la vidéo avec TrueView. Plus les annonceurs ciblent précisément, plus ils sont récompensés de leurs efforts. »
Dès son lancement en 2010, le format TrueView fait face aux critiques. Le projet est jugé irréaliste car, disait-on, jamais personne ne choisirait de regarder une publicité.
Contre toute attente, TrueView connaît une adoption rapide et devient le format phare de la plateforme. Arnaud Monnier répond aux sceptiques des premières heures : « Au lancement de TrueView, beaucoup n’y croyaient pas. Les détracteurs étaient nombreux. Aujourd’hui, c’est un énorme succès. Nous sommes très satisfaits car le pari est réussi. »
Le succès est avéré côté utilisateurs et côté annonceurs. Une étude récente montre d’ailleurs que 9 utilisateurs sur 10 trouvent la qualité de visionnage supérieure depuis que les formats sont skippables. Et, précise Arnaud Monnier, « le taux de vue des publicités est en hausse régulière depuis le lancement du format ». En 2014, la publicité préférée des Français a été vue plus de 10 millions de fois selon le YouTube Ads Leaderboard.
Même constat côté annonceurs. En France, parmi les 50 premiers annonceurs, 45 font du TrueView très régulièrement. La grande majorité du chiffre d’affaires de YouTube vient de TrueView.
« TrueView est une solution qui profite à tous », souligne Arnaud Monnier. « L’internaute choisit les publicités qui lui conviennent, et l’annonceur touche le consommateur prêt à entendre son message. »
Mesurer, analyser pour mieux cibler son audience
Depuis son lancement, le format a très peu changé. Les améliorations résident dans la création, le contenu et les audiences. « On a travaillé sur la mesure et l’analyse des données pour permettre aux marques d’obtenir un meilleur ciblage », indique Arnaud Monnier.
A titre d’exemple, la solution Brand Lift Survey permet de mesurer l’impact de la publicité sur la notoriété de la marque. Pour chaque campagne publicitaire, Brand Lift Survey analyse le souvenir publicitaire, la notoriété et l’intérêt pour la marque.
Au premier trimestre 2015, Arnaud Monnier indique que 120 études ont été menées pour analyser en temps réel la perception de la marque. Les résultats sont très encourageants : le souvenir publicitaire a doublé pour les internautes exposés tandis que la notoriété de la marque s’est améliorée de 10 à 15 points par rapport aux internautes non-exposés.
Interrogé sur sa vision de TrueView dans 5 ans, Arnaud Monnier déclare : « Notre rêve serait que les marques maîtrisent si bien les éléments de ciblage et de contenu que les consommateurs skippent très peu la publicité et s’engagent avec les marques. » Ainsi, conclut-il, les marques parviendraient à percevoir la valeur de chaque campagne.
