Rien de tel qu’un coup d’oeil sur les études de cas publiées sur Think with Google aux États-Unis en 2017 pour prendre le pouls des tendances en matière de stratégie vidéo de marque. Retour sur 6 approches innovantes et inspirantes pour mieux préparer 2018 !
1. Comment tirer le meilleur parti d’une publicité de 6 secondes
En 2017, beaucoup de marques ont testé le format 6 secondes. À commencer par l’équipe marketing de YouTube. La clé du succès était de partir d’une page blanche et non de découper une créa existante. Comme l’explique Eric Helin, directeur créa de Wieden + Kennedy, sur la campagne Bumper Ads Duracell, « la contrainte de temps vous donne la liberté de faire des choses que vous ne feriez pas forcément dans une publicité plus longue. »
Partir d’une page blanche vous permet d'imaginer une multitude d’options sur son utilisation. Que ce soit pour raconter une histoire en plusieurs épisodes à l’instar de Xbox, ou présenter toute la gamme de produits comme La Mer, les marques ont joué avec ce format pour en tirer le meilleur parti.
Les choses deviennent intéressantes quand les marques intègrent le format 6 secondes à une campagne plus large. Autrement dit quand le storytelling dépasse les frontières d’une seule créa publicitaire et se déploie à travers plusieurs créas diffusées à la même personne sur une période donnée.
Illustration avec KFC qui utilise le format 6 secondes comme teaser. Mais aussi Campbell’s Soup Company qui s’en sert pour amplifier une publicité plus longue et augmenter son reach. Ou encore Danone NL qui adopte ce format pour faire écho à un message que l’utilisateur a déjà vu dans un précédent spot.
2. Comment capter l’attention du consommateur
Dans un monde où l’attention du consommateur est un bien précieux, les marques comprennent que le reach ne suffit plus. Capter l’attention de quelqu’un va au-delà de la créa seule. La stratégie de diffusion, notamment la pertinence du contexte, compte pour beaucoup.
« Groupon avait une approche plutôt transactionnelle du marketing, et travaillait beaucoup autour de l’email, » indique Vinayak Hedge, CMO de Groupon. Parce que la marque ciblait les millennials et la Génération Z, elle a dû revoir son approche et regarder au-delà des data démographiques. Considérer le comportement et le contexte des consommateurs (et diffuser la créa vidéo dans le bon contexte) lui a permis d’augmenter de 20% la préférence de marque.
Une publicité, qui donne le sentiment d’être personnalisée, a plus de chance de capter l’attention. Lime-a-Rita et Yoplait l’ont compris en proposant des créas hyper-pertinentes, car proches des contenus que les utilisateurs regardaient sur YouTube. S’il vous semble long et laborieux de créer une dizaine de versions d’une publicité, la technologie permet de passer à l’échelle.
3. Comment construire des campagnes autour d’événements live
Ancrer des campagnes marketing autour d’événements live tels que le Super Bowl, les Jeux olympiques ou les Oscars n’est pas une mince affaire. La clé ? Agir vite et planifier dans la mesure du possible.
Coup de chance pour Beats by Dre quand l’ambassadeur de la marque, Tom Brady, se retrouve au Super Bowl aux côtés des Patriots. Mais le délai ne permet pas de planifier une campagne autour de l’événement. Sachant que la TV n’est pas le seul endroit pour toucher son audience pendant le Super Bowl, Beats by Dre se tournent vers YouTube et les médias sociaux pour ce moment clé de brand building.
Même défi pour Budweiser avec la campagne qui célébrait le sacre des Chicago Cubs aux World Series. L’objectif était de diffuser une vidéo (prête à l’emploi) pour mettre à l’honneur le gagnant, mais la marque devait se préparer à une victoire des Chicago Cubs ou des Cleveland Indians. Et elle devait être prête à optimiser en un temps très court.
4. Comment collaborer avec des influenceurs sur YouTube
Les influenceurs ont la cote en ce moment. Pas étonnant ! Carat a notamment démontré l’efficacité de collaborations avec des créateurs YouTube par rapport à des personnalités célèbres. Mais les principes de collaboration, si bien connus des marques depuis des décennies, ne s’appliquent pas nécessairement aux créateurs YouTube !
Pour Brita, la clé de la réussite a été de ne pas chercher à tout contrôler. « Cela n’avait aucun sens d’essayer d’appliquer les codes de la TV à YouTube », souligne David Kargas, Directeur de la communication de Clorox.
L’Oréal, marque historiquement soutenue par les personnalités, savait que, pour toucher une cible plus jeune, elle devait regarder au-delà des porte-paroles célèbres. « Les jeunes font de plus en plus confiance aux influenceurs, car ils leur ressemblent et parlent le même langage », commente Axel Adida, COO digital de L’Oréal International.
5. Comment la vidéo peut-elle devenir un terrain d’expérimentations ?
Tout l’intérêt de la publicité digitale est de pouvoir tester, itérer et optimiser. Et les campagnes vidéo sur YouTube sont un peu le rêve de tout marketeur qui souhaite mesurer et analyser la créa la plus efficace.
Défi relevé par Lyft qui a retravaillé une publicité vouée à booster la notoriété de la marque pour accroître les installations de son appli. Idem pour Clinique qui a récemment montré comment réutiliser efficacement des créations destinées à des magazines print pour des vidéos courtes.
6. Comment basculer d’une stratégie TV-centric à une stratégie digital-centric
Peu à peu, les marques repensent leur stratégie média et s’interrogent sur l’intérêt de basculer d’une stratégie TV-first à une stratégie digital-first.
Parmi elles, Neutrogena a testé une campagne digital-centric pour un lancement de produit. Ses facteurs de réussite : construire un écosystème de contenus sur YouTube et proposer différents formats publicitaires (TrueView, Google Preferred, Bumper Ads) pour engager son audience.
Pour plus de conseils pratiques sur la création de vidéos YouTube, retrouvrez notre YouTube Creative Playbook for Advertising.
