Les trois nouvelles réalités du retail local

• le web génère du trafic vers les magasins
• les smartphones jouent le rôle d'assistant shopping dans les boutiques
• il est nécessaire d'adopter une démarche holistique pour évaluer les performances dans ce domaine, car les habitudes d'achat sont variées 

Les retailers locaux ont toujours accordé la priorité aux visites en magasin, mais la façon de générer ces dernières évolue rapidement. Aujourd'hui, les consommateurs en déplacement passent plus de 15 heures par semaine à effectuer des recherches sur leur smartphone. Ils recueillent des informations et effectuent des achats « sur le pouce », à leur propre rythme et à l'endroit qui leur convient : non seulement via leur smartphone, mais aussi sur leur ordinateur, au bureau, ou à partir d'une tablette, sur leur canapé.

Cette évolution du comportement des consommateurs se traduit par de toutes nouvelles réalités dans l'univers du retail local. Elle change l'état d'esprit des consommateurs lorsqu'ils pénètrent dans une boutique, mais également les tendances réelles des visites en magasin. Selon Shoppertrak, le nombre de visites en magasin pendant les fêtes de fin d'année a chuté de 55% entre 2010 et 2013, passant de 38 à 17 milliards. Toutefois, au cours de cette période, les ventes ont augmenté dans ces mêmes magasins, selon le rapport « SpendPulse » de MasterCard, ce qui signifie que la valeur de chaque visite en magasin a été multipliée par deux. Les consommateurs se sont moins déplacés dans les boutiques, mais ils étaient mieux informés sur les articles qu'ils souhaitaient acheter au moment de pénétrer dans le magasin. Chaque visite était plus réfléchie, et les consommateurs achetaient davantage.

L'étude « L'impact du digital sur les achats en magasin » démontre simplement comment le digital génère désormais des visites en magasin en redirigeant les consommateurs vers les boutiques, puis les incite à effectuer des conversions une fois qu'ils y sont.

Cette étude prouve aux retailers qu'ils doivent impérativement réfléchir à la nécessité d'associer leurs magasins physiques à leur présence numérique. Certaines marques, telles que Macy's, REI et Sephora, font œuvre de pionniers dans ce domaine. Elles proposent le retrait en magasin d'articles achetés en ligne, la livraison à domicile de produits achetés en magasin, et indiquent, dans les résultats de recherche, les stocks disponibles dans les magasins à proximité. Grâce à ces stratégies, les entreprises peuvent non seulement offrir une meilleure expérience d'achat aux consommateurs, mais également améliorer leurs résultats financiers.

Pour résumer, les tendances observées sur le Réseau de Recherche et dans le secteur du retail aboutissent à la même conclusion : aujourd'hui, pour toucher les consommateurs, ce n'est pas le lieu de la vente qui compte, mais plutôt la méthode à utiliser pour qu'elle se produise comme le souhaite le consommateur, à ce moment précis.

Trois nouvelles réalités du retail local sont induites par ces modifications du comportement des consommateurs. Certains grands acteurs du retail ont déjà eu l'audace de réduire la fracture entre les univers en ligne et hors ligne afin de créer une connexion en omnicanal rentable.

Nouvelle réalité n°1 : le digital génère du trafic vers les magasins

Le digital ne constitue pas seulement un vecteur d'activité pour le e-commerce. Il incite également les consommateurs à se rendre dans les magasins locaux. D'après une étude réalisée en 2014 sur les comportements des consommateurs en matière de recherche à proximité, 50% des personnes interrogées se rendent dans un magasin dans un délai de 24 heures après avoir effectué une recherche à proximité sur leur smartphone. Scott Zalaznik, directeur du numérique chez Sprint, a tout de suite détecté l'influence du web sur les achats hors ligne : « 90% de nos clients débutent leur parcours d'achat en ligne, mais le terminent en magasin ».

Pour certains consommateurs, le magasin de proximité reste un endroit où ils peuvent parcourir les rayons et discuter avec des spécialistes. En revanche, d'autres le considèrent davantage comme un centre de distribution local, où ils peuvent passer rapidement pour récupérer un article sur lequel ils ont déjà effectué des recherches en ligne. Dans le cadre de cette étude, il a été demandé aux consommateurs quelles informations ils aimeraient trouver dans les résultats de recherche à proximité. Les réponses les plus fréquentes concernaient « des renseignements sur la disponibilité des produits dans un magasin à proximité » (74 %) et « les prix des articles correspondants dans ces boutiques » (75 %). C'est pourquoi il est important d'adopter une démarche homogène sur l'ensemble des canaux, en matière de promotion et de communication sur les stocks.

Bridget Dolan, directrice du marketing interactif chez Sephora, confirme l'impact de l'activité en ligne sur le comportement hors ligne, en particulier concernant les smartphones. « Les retailers ne doivent pas considérer le téléphone mobile comme une menace. Ils doivent le voir comme un aimant qui attire les consommateurs dans leurs magasins ».

Selon Serena Potter, directrice de la stratégie marketing chez Macy's, le géant de la distribution fait en sorte que toute personne qui parcourt son site web ou les résultats de recherche Google puisse connaître les stocks disponibles dans ses magasins locaux. La marque utilise les annonces produit en magasin de Google pour transmettre au consommateur les informations dont il a besoin sur les produits qu'il recherche. « Nous pouvons lui indiquer que l'article qu'il souhaite acheter est immédiatement disponible dans la boutique située à quelques centaines de mètres de là, en huit exemplaires, dans la taille et la couleur qu'il recherche ».

Nouvelle réalité n°2 : les smartphones jouent le rôle d'assistant shopping dans les boutiques

Nous vivons dans un monde connecté en permanence, et nous sommes donc habitués à obtenir des réponses instantanément et à disposer d'une multitude d'informations à portée de main. Cependant, de nombreux retailers n'ont pas encore adapté l'expérience en magasin à cette situation. Les consommateurs sont de plus en plus mécontents du manque d'informations dans les boutiques. Les deux tiers des personnes interrogées déclarent qu'elles ne trouvent pas les informations détaillées dont elles ont besoin lorsqu'elles se rendent en magasin. Par conséquent, un grand nombre d'entre elles se tournent vers leur smartphone pour combler ce manque d'informations. Sur les 42% des consommateurs qui effectuent des recherches en ligne lorsqu'ils sont dans des magasins, près de la moitié consulte le site ou l'application du retailer. Un consommateur sur trois préfère utiliser son smartphone pour trouver des informations complémentaires plutôt que de demander de l'aide à un employé.

Pour Annie Zipfel, directrice du marketing pour REI, retailer dans le secteur des équipements de plein air, « le consommateur n'a jamais été aussi informé, et les renseignements qu'il recueille proviennent de son téléphone. Nous sommes très heureux lorsqu'une personne pénètre dans le magasin avec son téléphone en main et nous dit : 'Je souhaite acheter cette tente et ce vélo. Vous pouvez m'aider à les trouver ?' ». Cela illustre parfaitement la façon dont le digital et le retail local peuvent s'unir pour donner lieu à une vente.

Même si les consommateurs souhaitent pratiquer le « showrooming », qui consiste à repérer un produit en magasin et à l'acheter en ligne par la suite, ils ont tendance à utiliser leur téléphone à ce moment-là. Par conséquent, assurez-vous que votre présence sur les mobiles vous est favorable. Hubert Joly, PDG de Best Buy, va à l'encontre du sentiment général lorsqu'il affirme : « Nous sommes ravis de servir de showroom pour les activités en ligne ». Selon lui, lorsque les clients ont pénétré dans votre magasin, vous avez toutes les cartes en main. La stratégie consiste à leur fournir toutes les informations en ligne dont ils ont besoin à portée de main, via votre site, votre application et vos campagnes sur le Réseau de Recherche, pour leur permettre de prendre une décision et d'acheter des produits dans votre magasin.

Nouvelle réalité n°3 : le parcours d'achat omnicanal nécessite un processus d'évaluation omnicanal

Malgré la profonde transformation des habitudes d'achat, les retailers ne se sont pas forcément intéressés à la façon d'évaluer leurs efforts marketing et de répartir leurs dépenses publicitaires. La plupart d'entre eux ne saisissent pas encore toute la mesure de ce phénomène : le digital génère des transactions dans les magasins physiques, et les visites dans les boutiques ont un impact sur les achats en ligne. Résultat : ils ont souvent une vision cloisonnée des ventes et sous-évaluent l'impact réel de leurs dépenses en matière de publicité numérique sur leur chiffre d'affaires global. Par conséquent, ils ne peuvent pas prendre de décisions optimales concernant leur mix média.

D'après Serena Potter, de Macys.com, la marque a déployé des efforts particuliers pour déterminer dans quelle proportion les ventes des magasins locaux trouvaient leur origine dans des recherches en ligne. « Nous avons démontré que, pour chaque dollar investi dans les liens commerciaux, nous générons un chiffre d'affaires de six dollars dans les magasins ».

Certains marketeurs avisés, tels que Jennifer Kasper, directrice des médias digitaux et du marketing multiculturel pour le groupe Macy's, s'efforcent de décloisonner les processus d'évaluation des performances. Ils font en sorte d'adopter une démarche plus globale pour identifier ce qui dynamise les ventes. Ils ne misent plus sur des équipes distinctes, ayant des objectifs différents, pour gérer les ventes online et les ventes en magasin. Au contraire, ils combinent ces services et leur demandent d'atteindre collectivement des objectifs communs à l'échelle de l'entreprise, en termes de chiffre d'affaires global par exemple. « Il ne faut pas perdre de vue l'essentiel : peu importe si le consommateur effectue son achat dans le magasin ou en ligne. L'important, c'est qu'il achète chez Macy's », explique Jennifer Kasper.

L'avenir du processus d'achat

Dans le secteur du retail, la passerelle entre le trafic online et les visites en magasin est devenue une nécessité sur le plan de la concurrence. Pour réussir, les retailers doivent tenir compte de ces nouvelles réalités, et donc communiquer de façon homogène avec leurs clients, quels que soient l'endroit où ils se trouvent ou la façon dont ils souhaitent effectuer leurs achats. L'avenir du processus d'achat réside dans ces interactions avec les consommateurs lorsqu'ils sont en déplacement.