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S’informer, essayer et acheter : 3 étapes que l’acheteur automobile ne fait plus comme avant. Plus omnicanal, plus rapide et fragmenté, son parcours d’achat multiplie les points de contact digitaux pour s’inspirer, affiner son choix et prendre la bonne décision en concession. Dans cette bataille de l’attention, comment émerger face à la concurrence ? Comment engager et convaincre le futur acheteur ? Réponses au travers de l’étude Automobile et Mobilité 2018, en collaboration avec TNS, sur le comportement et les attentes de l’acheteur automobile en France.
Le digital, une source d’information de plus en plus privilégiée
Acheter une voiture est un acte engageant, chargé de symboles et d’images. Pour faire le bon choix, les consommateurs se tournent vers une myriade de sources d’information : 8,3 en moyenne en 2018, contre 6,2 en 2017. Digitales pour la plupart (77%)1.
De la phase d’inspiration et de choix à la recherche de la concession, le digital est omniprésent : 86% des acheteurs de véhicule neuf ont eu recours au digital durant leur parcours d’achat. Le pourcentage augmente lorsque les acheteurs ont des questions ou incertitudes sur leur achat : véhicule d’occasion (86%), électrique ou hybride (93%), premier achat (96%) ou encore premium (100%). Exit les clichés : le digital n’est pas réservé aux jeunes générations. Parmi les personnes interrogées, 81% des acheteurs de véhicule neuf de 45 ans et plus ont utilisé le digital durant leur parcours d’achat. Et le smartphone joue un rôle grandissant dans la digitalisation des parcours : 42% des acheteurs de véhicule neuf l’ont utilisé pendant leur parcours (74% des primoaccédents, 80% des acheteurs premium)1, avec maintenant plus de 50% des requêtes automobiles réalisées sur mobile2.
Selon l’étude, moteurs de recherche et vidéos en ligne sont les 2 sources d’information qui influencent le plus la décision finale d’achat. Plus de 81% des acheteurs de véhicule neuf et 86% d’acheteurs de véhicule d’occasion ont utilisé un moteur de recherche pour s’informer sur leur futur achat. Pour confirmer leur choix, la vidéo est centrale : pour un achat de véhicule neuf, 62% des acheteurs ont utilisé la vidéo durant leur parcours (dont 46% ont plébiscité YouTube). Ce chiffre atteint même 94% lorsqu’il s’agit de l’achat d’un véhicule premium1.
Les sites des constructeurs et concessionnaires restent une étape incontournable pour bon nombre d’acheteurs : 54% des acheteurs de véhicule neuf ont visité le site de la marque et 34% le site du concessionnaire. Plus encore, 46% des acheteurs de véhicule d’occasion ont visité le site du concessionnaire.1 D’où l’intérêt de non seulement favoriser la visibilité de ces sites via les moteurs de recherche, mais aussi de soigner l’expérience sur site, tant elle peut influencer la décision finale de l’acheteur. Il faut qu’ils y trouvent rapidement les informations dont ils ont besoin, et qu’ils aient l’expérience de visite la plus agréable possible. La vitesse sur site mobile est, par exemple, cruciale : au-delà de 3 secondes de chargement, plus de 53% des visiteurs abandonnent leur visite. La moyenne des sites automobiles est largement au-delà avec un temps de chargement moyen de 14 secondes3.
Un parcours d’achat en quatrième vitesse où il faut susciter l’émotion à tout prix
Moins de 2 mois pour 76% des acheteurs de véhicule neuf, contre 72% en 2017. Moins de 2 semaines pour 32% des acheteurs de véhicule neuf, contre 27% en 2017. Le parcours d’achat s’accélère indéniablement d’année en année. Et les raisons sont claires : utilisation croissante du smartphone, intensification des recherches, et le nombre réduit de marques considérées1.
En effet, les acheteurs de véhicule neuf ne considèrent que 2,8 marques en début de parcours d’achat (3,2 pour l’occasion). Et ce chiffre ne fait que diminuer avec l’âge de l’acheteur : de 4,2 pour les 27-34 ans à seulement 2 pour les 55 ans et plus1.
Que faire alors pour émerger face à la concurrence, susciter l’émotion et engendrer l’action ? Que ce soit pour découvrir de nouveaux modèles en phase d’inspiration, ou encore confirmer son choix, la vidéo en ligne demeure essentielle. C’est une tendance que nous observons sur YouTube avec un intérêt croissant pour les contenus automobiles : le nombre de vues automobiles sur YouTube a doublé en un an et a quadruplé depuis 2015, tandis que le nombre de vues de vidéos test drive a été multiplié par 23 depuis 20152.
La vidéo joue aussi un rôle essentiel dans le passage à l’action. Ainsi, 31% des acheteurs de véhicule neuf sont allés sur le site d’un concessionnaire après avoir visionné une vidéo et 24% des acheteurs de véhicule neuf ont localisé un concessionnaire et programmé un test drive1.
La visite en concession, toujours décisive
Marque, modèle, options : l’acheteur a fait, en grande partie, le tour de la question quand il arrive en concession. Ultra-informé, souvent décidé, il y entre presque en position d’expert.
Le choix de la concession se fait en ligne pour 44% des acheteurs de véhicule neuf, en hausse de 9 points sur un an. Le plus souvent sur le site de la marque (39%), puis sur le moteur de recherche (31%). En moyenne, l’acheteur y fait 2 visites et essaie 1,2 véhicule pour l’achat d’un véhicule neuf. Et 2,2 visites et 1,4 essai pour un véhicule d’occasion. À noter que l’acheteur premium et l’acheteur de véhicules électrique & hybride font davantage de visites en concession, 2,4 et 2,2 respectivement, et d’essais de véhicule, 1,8 et 1,5 respectivement1.
Stables depuis quelques années, ces chiffres montrent que la concession joue un rôle clé dans la prise de décision finale. La visite en concession et le test drive sont d’ailleurs les points de contact offline les plus influents du parcours d’achat de véhicule neuf.
5 conseils pour convaincre
Le parcours d’achat automobile est fragmenté, mais guidé par des choix. Voici 5 conseils aux marques et concessionnaires automobiles pour engager et convaincre l’acheteur de véhicule neuf ou d’occasion :
1. S’assurer d’être dans le spectre de considération initial, avant même que la phase active de sélection ne commence. Une étape qui demande de valoriser sa marque et ses modèles pour nourrir l’imaginaire et se placer dans le top of mind !
2. Identifier les signaux d’intention et faciliter le passage à l’action pendant la recherche active. Autrement dit adresser le bon message au bon moment auprès des intentionnistes avec le Searchet inspirer l’action (e.g. réservation d’un test drive ou visite en concession) avec la vidéo en ligne.
3. Garantir une expérience client cohérente, en favorisant le lien entre parcours digital et en concession. Deux exemples : faire en sorte que le showroom digital soit aussi bien tenu que le showroom physique et construire une approche marketing coordonnée entre constructeur et distributeur.
4. Mesurer l’impact de ces actions grâce aux outils digitaux et optimiser en continu.
5. Adopter une vision encore plus centrée sur le client de manière à adapter son offre et sa stratégie marketing aux attentes consommateurs.
