Les marques cherchent à toucher les bonnes audiences au cœur de leurs usages. Sans surprise, YouTube permet de les atteindre. Ce qui peut surprendre, en revanche, c’est le fait que 40 % des utilisateurs et utilisatrices de YouTube Shorts sont absents de TikTok ou d'Instagram Reels (42 % en France). À l'inverse, les plateformes concurrentes accusent une forte porosité avec le format court de YouTube, puisque 84 % des utilisateurs de TikTok et 88 % de ceux d'Instagram Reels sont déjà actifs sur Shorts1. Alors, si YouTube ne fait pas encore partie de votre stratégie pour attirer votre public cible, vous passez très certainement à côté d'une grande partie de votre audience.
Pour approfondir les opportunités offertes par la vidéo sociale aux marques, Celia Salsi, global director of marketing pour YouTube Ads, s’est entretenue avec Melissa Hsieh Nikolic, director of product management pour YouTube Ads. Interview.
Celia Salsi : Vous dirigez l'équipe responsable des publicités sur Shorts. Quel message essentiel les marques doivent-elles retenir concernant ce format ?
Melissa Hsieh Nikolic : Que les audiences l'adorent ! Les Shorts comptent plus de 70 milliards de vues par jour2, et 96 % de la Gen Z américaine déclare regarder à la fois des vidéos courtes et des vidéos longues sur YouTube3. C'est désormais un élément central de l'expérience. À tel point que les gens regardent de plus en plus des Shorts sur leur télévision, et cet usage est vraiment spécifique à YouTube. On constate que ces vues ont doublé entre décembre 2022 et décembre 20234.
Les audiences viennent sur YouTube pour de nombreuses raisons. Elles peuvent chercher à approfondir leurs passions, cultiver un nouveau centre d’intérêt ou se renseigner sur un achat potentiel.
Face à ces usages variés, les marques peuvent optimiser leur présence avec nos campagnes optimisées par l'IA. Elles permettent de toucher de manière fluide leurs publics sur tous les appareils et emplacements où les vidéos YouTube sont visionnées.
Nous accompagnons également les annonceurs qui souhaitent acheter eux-mêmes des publicités sur Shorts pour des objectifs de campagne marketing spécifiques ou pour effectuer des tests comparatifs avec d'autres plateformes. Les commentaires de ces annonceurs contribuent d’ailleurs à façonner nos produits. Cela nous a, par exemple, encouragé à développer une offre qui donne la possibilité de choisir des formats spécifiques lorsque votre objectif marketing est de générer des vues de manière efficace. Si vous souhaitez mener une campagne exclusivement dans le flux Shorts, vous pouvez le faire. Cette option est désormais disponible pour optimiser à la fois la portée et les vues, de sorte que vous disposez d'une plus grande souplesse lorsque vous achetez des placements sur Shorts, in-stream et in-feed. Nous en sommes également aux premiers stades du pilotage de l'achat exclusif de Shorts dans Demand Gen avec un nombre limité d'annonceurs.
Celia Salsi : Aujourd’hui, comment les marques doivent-elles envisager la création publicitaire pour les audiences YouTube ?
Melissa Hsieh Nikolic : En comprenant que YouTube est unique et que les audiences viennent pour de nombreuses raisons. Elles peuvent chercher à approfondir leurs passions, cultiver un nouveau centre d’intérêt ou se renseigner sur un achat potentiel. Quelle que soit leur motivation, leur engagement envers les contenus des créateurs, créatrices, et les publicités est indéniable.
C’est une illustration parfaite de la créativité et de l’engagement des fans pour prolonger les conversations autour de vidéos populaires sur YouTube.
L'exemple de la rencontre entre la créatrice Amelia Dimoldenberg et l'acteur Andrew Garfield dans sa série "Chicken Shop Date", illustre parfaitement cette dynamique. Au-delà des millions de vues, l'interaction a été remarquable, avec plus de 23 000 commentaires. Mais l'histoire ne s'arrête pas là : dans les semaines suivantes, une vague de vidéos en réaction et des "fan cams" a déferlé sur Shorts, prolongeant organiquement la conversation. C’est une illustration parfaite de la créativité et de l’engagement des fans qui s’approprient les contenus populaires sur YouTube.
Ces fans créent des communautés autour des créatrices et créateurs. Ils commentent, partagent et “likent” comme ils le feraient sur n'importe quelle plateforme sociale. Ils aiment même les publicités ! Nous avons vu plus d'un milliard de "j'aime" sur les publicités Shorts rien qu'en mai 20245.
Les marques qui réussissent le mieux sont celles qui ciblent les centres d'intérêt et les communautés qui résonnent au rythme de la Gen Z. 74 % des fans issus de la gen Z interrogés (jeunes internautes de 14 à 24 ans) s’accordent à dire qu'ils aiment voir les marques s'engager avec les thématiques qui les passionnent6. Dans un contexte où YouTube est une source d'information fiable et pertinente, les publicités se doivent d'offrir ce même niveau d'utilité et de crédibilité. C'est pourquoi nous avons considérablement renforcé les contrôles et l'adéquation du contenu sur Shorts en 2024, notamment via des solutions de brand safety tierces.
Celia Salsi : Qu'est-ce qui distingue fondamentalement les annonces sur Shorts des autres formats publicitaires proposés sur YouTube ?
Melissa Hsieh Nikolic : Pour comprendre cette spécificité, il faut comprendre la mentalité des audiences qui regardent des Shorts. Contrairement à un scrolling passif, la navigation dans le flux Shorts est une expérience interactive, faite de taps, de swipes et de clics. Au-delà du storytelling de qualité, que nous avons récemment mis en lumière, les formats publicitaires doivent intrinsèquement encourager l'action. Un exemple concret et ludique est celui des stickers pour les retailers qui peuvent rendre les publicités plus attrayantes. générés automatiquement à partir des catalogues produits des marques directement via Merchant Center, ils sont désormais disponibles à tous les acteurs du retail.
Celia Salsi : Votre équipe supervise également les partenariats avec les créatrices et créateurs, et nous savons que les marques peuvent obtenir d'excellents résultats lorsqu'une stratégie marketing intègre des créatrices et créateurs à ses campagnes. Quelles sont les nouvelles façons pour les marques de les intégrer ?
Melissa Hsieh Nikolic : De nombreuses marques connaissent l’influence des créatrices et créateurs. Nos analyses montrent que les publicités qui apparaissent dans le contenu généré par les créatrices et créateurs ou à côté de celui-ci, génèrent de meilleurs résultats à chaque étape du parcours d’achat (par rapport aux autres contenus). La relation unique qu'entretiennent les créateurs et créatrices YouTube avec leur audience est un atout majeur, et de nouvelles fonctionnalités comme les Communautés et Hype sont conçues pour renforcer encore ces liens. Un récent sondage Ipsos révèle d'ailleurs que les utilisateurs et utilisatrices sont 98 % plus susceptibles de faire confiance aux recommandations des créateurs et créatrices sur YouTube comparativement aux autres plateformes sociales7.
Leur capacité à éclairer les décisions des audiences est considérable. C'est pourquoi nous avons mis en place des outils pour simplifier l'intégration de ces collaborations au sein des campagnes publicitaires YouTube. Grâce à une nouvelle API, il est désormais possible de connecter ses publicités vidéo existantes à son compte Google Ads. Ces vidéos ainsi liées deviennent des "Partnership Ads" (annonces en partenariat), une fonctionnalité désormais déployée mondialement et compatible avec toutes les campagnes basées sur l'IA dans Google Ads.
Nous savons que les marques peuvent obtenir des résultats incroyables lorsque le reach de YouTube s'associe à la créativité des créatrices et créateurs. Une approche stratégique que de nombreuses marques exécutent déjà très bien sur d’autres plateformes, et qui pourraient obtenir tellement plus en incluant YouTube.
