Temps passé en hausse, création renouvelée, accélération du visionnage sur TV, développement du vidéo commerce, etc. Ces derniers mois, nous avons vu la plateforme évoluer plus vite que jamais. Pour les annonceurs, YouTube est désormais indispensable pour construire sa marque et générer un impact long terme sur ses ventes. Comment ? Voici 3 pistes pour intégrer YouTube dans son plan média.
1- Identifier des valeurs en lien avec sa marque
Au cours des derniers mois, les marques se sont associées sur YouTube avec des créateurs de contenus engagés et répondant aux enjeux sociétaux et environnementaux. Plus de ⅔ des Français⸱es affirment d’ailleurs que la plateforme reflète les dernières tendances sociétales et culturelles1.
Pour que les marques puissent être associées à ce type de contenus, nous avons lancé de nouveaux packs de chaînes, YouTube Select, qui répondent aux attentes du moment comme la préservation de la biodiversité ou encore l’inclusion. EDF a par exemple fait le choix d’un partenariat avec les Frères Poulains pour faire découvrir au grand public les métiers autour de l’électricité et la production d’énergie propre.
Et puis nous améliorons nos outils pour aider les marques à diffuser leurs messages dans des contenus en affinité avec les utilisatrices et utilisateurs. C’est le cas d’Insight Finder, qui aide à analyser les contenus les plus appréciés par son audience et Reach Planner pour voir directement la couverture incrémentale qu'apporte ces contenus.
2- Miser sur le video commerce
Autre tendance nette observée depuis plus d’un an : le video commerce, c'est-à-dire la place toujours plus grande de la vidéo dans nos parcours d’achat. Qu’il s’agisse d’une recette de cuisine, d’un tutoriel bricolage, d’une session sport, les vidéos représentent des opportunités de visibilité et d’engagement pour les marques, que ce soit avant ou pendant les sessions shopping. Nous avons ainsi mesuré que 60% des utilisateurs et utilisatrices achètent un produit après l’avoir découvert sur YouTube2.
Pour répondre au besoin de résultats immédiats des marques, nous avons continué d'améliorer nos formats commerce, en mettant en place la nouvelle solution Vidéo Action Campaign, notamment. Avec cet outil, Sephora a par exemple multiplié par 5 ses conversions3.
3- Construire une marque forte pour générer un impact long terme sur les ventes
Pour évaluer précisément l’impact de YouTube, les marques ont aussi besoin de mesurer l'influence à long terme des campagnes sur les ventes.
Avec Kantar, nous avons ainsi fait plusieurs tests pour mesurer la pertinence de la complémentarité YouTube / télévision et mieux identifier l’importance de la plateforme dans ces parcours de visionnage cross-canal. Un des tests a porté sur les campagnes de la marque de savons et produits antibactériens Dettol, qui a mis en place une campagne puissante en parallèle d’une prise de parole TV. Nous avons pu identifier que l'association de formats 20 secondes à la télévision et sur YouTube permettait un gain de plus de 20 points sur la favorabilité et sur l´intention d´achat4.
Pour le Crédit Agricole, la complémentarité d’un format long de plus d’une minute sur YouTube avec un spot TV a permis de multiplier par 4 l’affinité auprès des petits consommateurs de télévision5.
La mesure de l’impact long terme permet de mettre en lumière les effets moins immédiats et indirects du média sur les ventes. Nous nous sommes intéressés avec notre partenaire Ekimetrics à des facteurs comme la rémanence et l'ancrage du positionnement de marque. En ajoutant l’influence du média sur les ventes indirectes, le ROI des médias vidéo est multiplié par 2. Et, au sein des médias vidéo, YouTube, qui permet aux marques de se connecter à leur audience et de susciter des émotions en portant un message créatif, affiche le ROI long terme le plus élevé.
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Ces derniers mois, nous avons tous vécu l´impératif d'être agile. De notre côté, nous avons travaillé pour aider les marques à s'adapter, être présentes et générer un impact immédiat. Mais aussi à développer leur image et leurs résultats.
