La Fashion Week débute tout juste à Paris, avec le lancement des collections de prêt-à-porter féminin pour l’automne-hiver 2017/18. Occasion unique d’étudier l’opportunité que YouTube représente pour cette industrie créative haute en couleurs.
La mode, industrie complexe au rythme effréné
La mode est une industrie unique, car elle allie 3 éléments qui rendent sa compréhension particulièrement complexe. C’est d’abord une industrie créative, qui met la nouveauté et l’originalité au coeur de son produit. C’est aussi une industrie tournée vers un commerce aux multiples visages, du monde du grand luxe à la fast fashion en passant par le linge de maison. Enfin, son rythme est effréné : les marques présentent de 4 à 60 collections par an, en fonction de leur positionnement.
Malgré la prédominance d’un retail qui se digitalise, poussé par l’impératif de l’omnicanalité et d’une expérience sans couture entre le monde physique et le monde online, la mode reste en retard, notamment par rapport à sa consoeur la beauté.
Un monde lié au print qui se tourne progressivement vers le digital
Les marques mode et accessoires de luxe sont historiquement liées au média print et y consacrent toujours 83% de leur budget plurimédia1. Elles observent, cependant, un changement de comportement des consommateurs et transfèrent une part de plus en plus importante de leurs budgets vers le digital.
La vidéo est particulièrement pertinente pour cette industrie très grosse productrice d’images, statiques comme animées. Avec YouTube, elle trouve une nouvelle manière de toucher leurs cibles : 36% des jeunes femmes françaises de 16 à 19 ans regardent du contenu mode sur YouTube2, quand 40% des digital mums fréquentent la plateforme quotidiennement2 et 49% des acheteurs de produits de luxe plébiscitent YouTube comme leur plateforme vidéo favorite3.
Avec une croissance annuelle des requêtes mode sur YouTube de 21%4, les consommateurs ont désormais le réflexe d’aller y chercher de l’information sur les marques et les produits. La vidéo a d’ailleurs un impact fort sur les consommateurs de produits de mode : elle incite notamment 34% des femmes de 16 à 34 ans à faire plus de recherches sur un produit2 et 50% à visiter le site de la marque2.
4 grands types de vidéo mode de marque sur YouTube
Il y a 4 grandes catégories de contenu mode de marque sur YouTube :
- Les contenus liés aux marques elles-mêmes sur leur histoire, leurs valeurs ou leur savoir-faire. Illustration avec la série Inside CHANEL, dont le dernier épisode Gabrielle Chanel vient de sortir, ou le film H&M Close the Loop sur le recyclage des vêtements.
- Les contenus liés aux produits des collections et des nouveaux lancements. Exemple avec les très sophistiqués lookbook de Louis Vuitton Six Girls Six Minutes, à la fois beaux et éditorialisés, ou encore les films de collection comme ceux dédiés au nouveau sac Cameron Street de Kate Spade New York.
- Les contenus de services comme les tutoriels et les conseils de style (e.g. RL Style Guide de Ralph Lauren et Learn How To d’ASOS).
- Les défilés de mode, qui concernent plutôt les marques luxe et de créateurs et qui recouvrent une myriade de sous-catégories, du défilé lui-même aux backstages en passant par le casting ou les célébrités du premier rang. Exemple avec le défilé Haute Couture Christian Dior printemps/été 2017 et ses 20 vidéos associées (voir notre article consacré aux défilés sur YouTube).
Pour les YouTubers, la mode est un lifestyle
Le monde de la mode a été précurseur avec, d’un côté, les créatrices de contenu au fort pouvoir d’influence et, de l’autre, des marques qui collaborent activement avec les YouTubeuses beauté au travers de campagnes et de tutoriels. Exemple avec L’Oréal Paris et son BeautyTUBE.
Mais y a-t-il vraiment des YouTubeuses dédiées à la mode ? Il n’est finalement pas très pertinent de se poser la question en ce sens, car les créateurs de contenu sont par définition des slasheurs, c’est-à-dire qu’ils ne se dédient que rarement à un seul et même sujet. Il est fréquent de voir des gamers faire des vidéos humour et des YouTubeuses beauté faire des vidéos mode, cuisine ou sport, à l’image de Tanya Burr. Connue en premier lieu pour ses tutos beauté, ses vidéos couvrent aujourd’hui de nombreux autres domaines.
En France, si Sananas met au même niveau beauté et mode sur sa chaîne, Charlotte de la chaîne StyleAndMe est l’une des rares YouTubeuses à s’intéresser non seulement au style mais aussi à la culture mode et aux tendances. Côté mode masculine, Bonne Gueule réunit près de 35 000 abonnés sur sa chaîne avec son programme phare Le Bon Look.
Hauls (vidéos où l’on déballe devant la caméra les fruits de sa session de shopping), lookbooks, #ootd (outfit of the day) ou what’s in my bag : c’est tout un lexique de contenus très riches que les marques peuvent apprendre à maîtriser si elles souhaitent se lancer dans une production de contenus plus authentiques et vivants, mais aussi plus engageants pour leurs audiences.
Les marques de mode, quels que soient leurs objectifs marketing (notoriété, drive to store, service ou fidélisation) ont intérêt à saisir l’opportunité YouTube pour parler à leurs cibles, car la vidéo est un format impactant, riche et engageant. Le défi réside dans la définition d’une stratégie pérenne et bien orchestrée tout au long de l’année pour répondre à la forte saisonnalité du secteur, entre temps forts commerciaux et présentations de nouvelles collections. Mais, comme c’est toujours la Fashion Week quelque part dans le monde, les occasions ne manquent pas !
