Le YouTube Ads Leaderboard Europe 2016 est sorti. Véritable baromètre de la création publicitaire, il présente le Top 10 des pubs les plus populaires sur YouTube à travers l’Europe en 2016. Audace et créativité sont bien représentées.
Quand la pub devient mobile
En Europe, le nombre d’heures passées à regarder des vidéos sur mobile a crû de 60% sur un an. Même si aucune des 10 pubs du YouTube Ads Leaderboard Europe 2016 n’a été conçue pour mobile, beaucoup d’annonceurs ont pris en compte la réalité multi-devices et adapté leurs pubs pour une consommation mobile. Avec l’arrivée de nouveaux formats publicitaires calibrés pour mobile (e.g. Bumper Ads), 2017 devrait marquer encore plus la transition.
Instant pub, instant festif
Les pubs de Noël sont aussi attendues que l'événement lui-même. La preuve : la moitié des pubs du YouTube Ads Leaderboard Europe 2016 est associée aux fêtes. Si le ton de ses précédentes campagnes était émotionnel, le trendsetter John Lewis a opté cette année pour l’humour dans Buster the Boxer. Bien vu !
Dans le même esprit, Sainsbury’s et Marks & Spencer ont joué sur l’attente pour engager leur audience. Dans The Greatest Gift, Sainsbury’s a attendu les dernières images pour intégrer son logo. Pourquoi ? Parce que la marque avait confiance en la qualité du contenu vidéo et en sa capacité à maintenir l’attention des internautes jusqu’à la fin.
Dans Christmas with love from Mrs Claus, Marks & Spencer nous entraîne dans une belle histoire où la Mère Noël prend les rênes (et son mari, les rennes !) et livre en hélico un cadeau chargé de sens.
Enfin, Allegro et EDEKA ont créé des pubs percutantes et intimistes autour des thèmes plus traditionnels de la famille et du sentiment d’appartenance.
Quand la pub devient divertissement
Rien de tel que l’humour pour porter des messages positifs et détendre l’atmosphère, notamment dans le contexte sombre et tourmenté de l’année 2016. Illustration avec The Mechanic, hommage de Cillit Bang au mythique Flashdance, et Katzen le supermarché pour chats de Netto. Résultats : du rire et des vues organiques.
Au-delà de la comédie, les annonceurs ont souvent associé création vidéo et musicale, à l’instar de Taste The Feeling entre Coca-Cola et les artistes Avicii et Conrad Sewell ou Love Story pour Cornetto. Preuve des nombreuses options (genres, supports, etc.) à la disposition des créatifs pour marquer durablement l’esprit des consommateurs.
L’année 2016 a été sportivement chargée avec l’Euro 2016 et les Jeux Olympiques. Nike a saisi la balle au bond et marqué des points avec The Switch. Sur la première marche du podium, cette pub met en scène Cristiano Ronaldo et d’autres stars du foot mondiales.
Du plus long au plus court
Même si l’attention des utilisateurs est précieuse, les annonceurs n’ont pas hésité à jouer sur la longueur. En effet, 70% des publicités du YouTube Ads Leaderboard Europe 2016 durent 2 minutes ou plus. Et la pub vidéo la plus vue de l’année (The Switch pour Nike Football) est aussi la plus longue : un peu moins de 6 minutes.
En 2016, les marques ont tout essayé : des Bumper Ads, nouveau format publicitaire en pre-roll de 6 secondes, pour mobile aux séries en plusieurs parties (e.g. The Wembley Cup pour EE, au Royaume-Uni). Tout est question d’adaptation aux consommateurs et à leurs usages.
Court ou long, sérieux ou décalé : chaque année, les marketeurs repoussent les limites de la création de contenus vidéo. La vidéo online poursuit sa forte croissance, et les utilisateurs la regardent désormais sur l’écran de la TV, sur mobile, tablette et ordinateur. La créativité se développe vers des territoires inexplorés. Alors, vivement 2017 !
