161 ans d’histoire. 29 marques. 6 produits vendus chaque seconde à travers le monde. Le Groupe Seb fait du digital son allié pour saisir les opportunités de croissance et s’adapter aux tendances de consommation. À l’heure où l’attention des consommateurs est de plus en plus difficile à capter, le leader mondial du petit équipement de la maison teste l’efficacité de YouTube et la pertinence d’un mix branding-performance entre YouTube et la TV pour booster les ventes du robot cuiseur Moulinex Companion. Retour d’expérience avec Guillaume Planet, VP Media et Digital Marketing, Groupe Seb.
Mesurer le ROI marketing : plus qu’un besoin, une nécessité
Tous les dispositifs marketing ne se valent pas. Certains sont plus rentables que d’autres. Avoir la bonne mesure permet donc de concentrer ses efforts sur les leviers qui ont réellement de l’impact et de rationaliser ses investissements. « On a la conviction qu’il faut mettre l’analytics au coeur de la chaîne marketing et communication », souligne Guillaume Planet. « Il faut dépasser les indicateurs habituels (e.g. exposition) et avoir des indicateurs d’action ou d’attitude. » Le Groupe Seb, accompagné de ses agences 1000Mercis, Artefact et KR Media, s’appuie sur des outils de monitoring à court et à long termes. Au quotidien, le groupe français d’électroménager suit ses performances de campagne à travers un dashboard. Sur le long terme, Seb travaille conjointement avec Ekimetrics, cabinet de conseil en stratégie pionnier et référent en data science, pour mesurer finement la contribution de chaque levier marketing (TV, YouTube, Display, Search, e-mail, social et autres VOL) sur ses KPIs business.
Pour les besoins de l’étude, Ekimetrics met en place l’approche Marketing Mix Modeling (MMM) et modélise les ventes totales de robots Companion, iCompanion, Companion XL et iCompanion XL, online et offline, depuis 2016 en France. Ekimetrics prend en compte l’ensemble des variables (média digital, média offline, activité CRM, promotion, sponsoring, prix, etc.) et leurs effets indirects sur les ventes de manière à avoir une vue réaliste et complète de l’efficacité des différentes actions média.
Cuisiner plus, sans en faire plus !
Pourquoi cuisiner pour 2, quand on peut le faire pour 10 ? Et pourquoi travailler les médias séparément s’ils sont plus efficaces ensemble ? Pour le prouver, Ekimetrics analyse le ROI par levier et par KPI et mesure l’impact de YouTube sur les ventes Moulinex Companion. Des enseignements aux recommandations : retrouvez la recette d’un mix média optimisé en 5 étapes.
#1. YouTube, efficace tout au long du tunnel de conversion. YouTube représente 3% des investissements média et génère à la fois 4,1% d’impact sur la notoriété et 4,7% d’impact sur les ventes. Autrement dit YouTube influence autant l’attention que l’achat, et sa contribution aux ventes est supérieure à sa part de voix.
#2. Une rentabilité accrue de YouTube. Aux niveaux des investissements observés, YouTube est 3 fois plus rentable que la TV et 1,4 fois plus rentable que les autres VOL.
#3. Des synergies YouTube et TV à exploiter. Depuis mi-2016, Seb active YouTube pendant les temps forts de marché et tire parti de la complémentarité TV et YouTube. Une optimisation qui, selon Ekimetrics, génère 1,3 fois plus de ROI (ou 17% de ROI additionnel) sur la vidéo (TV+YouTube). Car YouTube apporte du reach incrémental et permet de toucher les utilisateurs à un meilleur coût.
#4. Le Search, levier générateur de ROI à travailler. Quand le Search générique est 5,5 fois plus efficace que la TV, le Search brand l’est 8 fois plus. Si Seb optimise ses enchères et parvient à être premier tout le temps sur le Search générique, Ekimetrics anticipe une amélioration de 77% des performances. Et de 33% sur le Search brand.
#5. Adopter le bon mix média pour maximiser l’impact business. Si, comme le suggère Ekimetrics*, Seb multiplie par 2,5 ses investissements YouTube, par 3 en Search générique et par 1,3 en Search brand, l’impact du mix média sur les ventes sera amélioré de 19,7% sur la période. Celles-ci seraient attribuées au Search à hauteur de 4,4% et à YouTube à hauteur de 5,1%.
Au terme de l’expérimentation, Seb compare les résultats du MMM avec les indicateurs de monitoring de ses campagnes, mais une contradiction apparaît : « nos indicateurs laissaient à penser qu’il fallait abandonner YouTube. Or, quand on utilise la modélisation et que l’on va jusqu’au bout de l’analyse, on voit que cela fonctionne très bien. Nous avons donc changé nos indicateurs de monitoring. »
La philosophie de Seb sur la mesure de performance se résume en 3 mots : créativité, clarté et agilité. « Parce qu’on a des normes de mesure dépassées, il faut réinventer la façon de mesurer le marketing. Il est également nécessaire de structurer clairement ses objectifs et KPIs pour bien faire la distinction entre les indicateurs stratégiques et les indicateurs opérationnels. Enfin, il faut savoir être agile. Avec le digital, on a la possibilité de mesurer en temps réel, de faire évoluer les dispositifs de communication, mais aussi les indicateurs. »
Mesurer le ROI, mixer médias traditionnels et digitaux, puis goûter à la performance.
