Les sociétés Wayfair et Sephora, souhaitant générer des ventes via leur contenu YouTube, ont décidé d'utiliser le format TrueView pour Shopping afin de toucher de nouveaux clients. Les revenus de Wayfair ont été multipliés par trois, et Sephora a constaté une augmentation de 80 % de l'intérêt des consommateurs pour sa marque.
LES OBJECTIFS
Accroître l'interaction de l'audience avec les contenus vidéo liés à la marque
Générer des revenus, des conversions et des ventes
L'APPROCHE
Utilisation de contenus de démonstration pour toucher les utilisateurs sur YouTube
Intégration d'une expérience d'e-commerce dans les contenus vidéo à l'aide du format TrueView pour Shopping
LES RÉSULTATS
Wayfair : Revenus trois fois supérieurs à ceux de campagnes similaires
Wayfair : 74 % des utilisateurs ont visionné au moins la moitié de l'annonce qui leur a été présentée
Sephora : Augmentation de l'intérêt pour la marque (80 %) et du taux de mémorisation publicitaire (54 %)Sephora : Durée de visionnage moyenne de presque deux minutes
Sephora : Durée de visionnage moyenne de presque deux minutes
Les acheteurs souhaitent qu'on leur propose des contenus utiles comme des conseils, des démonstrations et des anecdotes divertissantes, sans aucun bouton "Acheter" à l'horizon. Ils veulent être entendus et se sentir valorisés par les marques, mais ils s'y connaissent suffisamment pour repérer les argumentaires de vente mal dissimulés. En se concentrant sur les passions de ces consommateurs et leurs centres d'intérêt, les marques peuvent capter leur attention et susciter leur intérêt de manière naturelle. Il s’agit de tirer profit chaque jour des moments importants, comme quand ils vont sur YouTube pour trouver des conseils et des recommandations sur un produit.
Quand l’intention d’acheter est là, les marques doivent être capables de mettre en place d'une conversion fluide. Mais comment doivent-elles s'y prendre ? Développer une expérience d'achat en ligne fluide et user-friendly n'était pas suffisant, en particulier pendant la période des fêtes. Wayfair et Sephora souhaitaient toucher les consommateurs de manière plus intime, afin de les fidéliser et d'améliorer l'intérêt pour leur marque, tout en continuant de générer des conversions et des ventes. Cependant, la relation client et la vente sont deux objectifs très différents. Pour les atteindre, Wayfair et Sephora ont utilisé TrueView pour Shopping, de manière à ajouter un canal de réponse directe à leurs campagnes sur YouTube.
Les utilisateurs de YouTube ont ainsi la possibilité de cliquer dans l'annonce pour accéder aux produits de la marque qu'ils ont sous les yeux, ce qui leur permet de les acheter plus facilement. Les annonceurs peuvent personnaliser leurs fiches produit avec une technologie similaire à celle du remarketing dynamique ou bien définir des filtres pour présenter des produits pertinents issus de leur flux Google Merchant Center. Autrement dit, les fiches produit sont générées de manière dynamique pour telle ou telle impression d'une annonce vidéo, ce qui permet de proposer aux consommateurs une expérience d'e-commerce parfaitement fluide. Cette solution fonctionne pour les mobiles, les tablettes et les ordinateurs de bureau. Les fiches ainsi créées peuvent permettre de développer l'interaction des utilisateurs avec les vidéos tout en aidant les marques à toucher des acheteurs potentiels, même sur des segments démographiques inattendus.
Cibler les centres d'intérêt des consommateurs
Sephora est une société très présente en ligne dans le secteur de la vente de produits de beauté, et plus spécifiquement au sein de la sphère des "cosmétiques de prestige". Son site Web, très complet, propose aux clients tous les produits de beauté imaginables. Cependant, en raison de la quantité importante de nouveaux produits et de techniques d'application, les consommateurs peuvent parfois se sentir intimidés face à toutes les possibilités qui s'offrent à eux. C'est pourquoi YouTube est aussi populaire auprès des utilisateurs qui cherchent des conseils beauté ou des vidéos de démonstration de produits cosmétiques. 66 % des internautes qui consomment ce type de produits s'accordent en effet à dire que "YouTube les aide plus qu'aucun autre site à visualiser comment intégrer différents produits à leur mode de vie".
C'est précisément ce qu'a fait Sephora avec une série de vidéos de démonstration et de tutoriels présentant ses produits de beauté. Relayées sous forme d'annonces vidéo pré-roll TrueView, ces vidéos ont donné des résultats remarquables, car elles ciblaient une audience réellement intéressée. Les utilisatrices avaient la possibilité de les ignorer au bout de cinq secondes, mais elles les ont visionnées pendant près de deux minutes (en moyenne). La chaîne YouTube de Sephora compte aujourd'hui plus de 300 000 abonnés et elle a enregistré plus de 37 millions de vues depuis son lancement. Sephora a par ailleurs mis à profit YouTube Analytics pour identifier les contenus les plus à même de plaire à son audience.
Les produits de Wayfair font également l'objet de vidéos de démonstration. Cette société propose plus de sept millions d'articles provenant de plus de 7 000 fournisseurs. Elle s'appuie essentiellement sur une stratégie de marketing direct. Pour Wayfair, YouTube est une plate-forme fréquentée par des clients potentiels, et où elle peut par conséquent les toucher.
"La consommation de vidéos sur YouTube continue d'augmenter sur tous les segments démographiques, et nous savons que nos clients y vont tout le temps", explique Benjamin Young, responsable des médias télévision et vidéo en ligne chez Wayfair. "YouTube est une mine d'informations utiles et de vidéos de démonstration pour les articles de maison. Il est donc logique que nous ayons décidé d'explorer ce canal par la suite."
Ses spots publicitaires ayant donné de bons résultats par le passé sur les médias traditionnels, Wayfair a décidé en 2013 de mettre en ligne des annonces sur YouTube, tout en créant des contenus personnalisés proposant des conseils pour la décoration et l'aménagement de la maison. Les utilisateurs ont répondu favorablement à cette initiative : 74 % d'entre eux ont visionné au moins la moitié de l'annonce qui leur a été présentée.
En créant des vidéos utiles, axées sur leurs produits et répondant aux centres d'intérêt de leurs clients potentiels, Sephora et Wayfair ont réussi à fournir aux utilisateurs de YouTube les contenus les plus à même de favoriser une relation commerciale.
Utiliser les centres d'intérêt des consommateurs pour générer des ventes et des conversions
Pendant que Wayfair créait du contenu percutant pour YouTube, ses annonces TrueView pour Shopping lui ont permis de continuer à se concentrer sur un ROI de type "réponse directe". Grâce à des tests ciblant le comportement des utilisateurs, la société a été en mesure d'optimiser, de contrôler et de déployer ses efforts à grande échelle sur YouTube.
"Dès lors que nous avons réussi à identifier le comportement des utilisateurs, nous avons pu toucher plus de clients et influencer leur parcours d'achat”, explique Benjamin Young. “Nous avons développé un système d'attribution pour relier directement notre chiffre d'affaires à des clients spécifiques exposés à nos expériences sur YouTube. Cela nous a permis d'évaluer notre ROI en temps réel et d'ajuster notre stratégie publicitaire pour nous concentrer sur nos paramètres de ciblage et d'inventaire les plus performants. Le fait de pouvoir connaître notre ROI en temps réel nous a aidés à déployer nos efforts à très grande échelle."
Selon Benjamin Young, la campagne de Wayfair a dépassé toutes les attentes, dans la mesure où elle a permis de générer "trois fois plus de revenus pour chaque impression générée" par rapport à des campagnes traditionnelles ciblant la même audience. Wayfair a réussi à développer l'interaction des utilisateurs avec sa marque et à influencer leur comportement en sa faveur.
En parallèle, la stratégie de Sephora visant à tisser des liens avec ses clientes potentielles à l'aide de vidéos de démonstration a donné de bons résultats, avec une augmentation de 54 % du taux de mémorisation publicitaire et une amélioration de 80 % de l'intention d'acheter les produits de la marque.
"L'un des objectifs de notre équipe consiste à proposer aux clientes une expérience simple et intuitive sur l'ensemble de nos canaux. Nous avons donc créé des vidéos contenant des recommandations sélectionnées de nos produits ainsi que des tutoriels, afin d'inspirer les utilisatrices à la recherche de conseils beauté", explique Bindu Shah, vice-président du marketing numérique chez Sephora. "Nous souhaitions pouvoir proposer aux clientes désireuses d'en savoir plus sur les produits utilisés dans nos vidéos un accès facile à ces informations, sans interrompre leur expérience. L'option permettant d'accéder directement à notre site Web en cliquant sur une vidéo, afin d'en apprendre plus sur les produits utilisés pour créer tel ou tel look, constitue un bonus très intéressant pour les clientes qui viennent de visionner notre contenu et, plus important, cela leur fournit les outils nécessaires pour créer leur propre expérience."
Pour sa campagne publicitaire des fêtes de fin d’année 2014, la société Sephora n'a utilisé qu'un seul canal payant, YouTube, pour générer des vues et des conversions à partir de ses vidéos. Elle a utilisé le format TrueView pour Shopping afin d'améliorer l'expérience de vidéos populaires postées par des clientes pour présenter leurs achats de produits de la marque. Cette stratégie a permis d'obtenir des taux d'interaction et de conversion très importants.
Utiliser YouTube pour toucher les utilisateurs et les convertir
Tandis que Wayfair cherchait essentiellement à augmenter le chiffre d'affaires attribuable à sa campagne, Sephora souhaitait effectuer le suivi des conversions, du trafic sur son site Web ainsi que des ventes.
Les deux marques ont utilisé une méthode similaire pour atteindre leurs différents objectifs. Elles ont cherché à identifier les centres d'intérêt de leurs clients ainsi que les sites fréquentés par ces derniers, puis elles ont créé un contenu ciblé pour la plate-forme sélectionnée et y ont ajouté un canal de ventes, de manière à augmenter le nombre de conversions. Les deux sociétés souhaitaient susciter l'intérêt de leur audience à l'aide de contenus utiles et bien conçus, et profiter du moment où ces contenus seraient consommés afin de conclure des ventes.
Il s'agit d'une stratégie marketing assez répandue, mais elle a été particulièrement efficace pour Wayfair et Sephora grâce à l'exploitation de YouTube, la plate-forme de contenu principalement utilisée par leurs clients, et au format TrueView pour Shopping, qui a permis d'ajouter une fonctionnalité d'e-commerce à ce contenu. Les deux sociétés ont donc trouvé une combinaison gagnante.
