La consultation de contenus vidéo en ligne ne cesse de croître. Les marques doivent donc repenser leurs méthodes de création et de diffusion.
Utiliser la vidéo pour raconter son histoire
Aujourd'hui, les marques doivent exploiter les atouts de chaque canal de distribution pour raconter des histoires subtiles et universelles, traversant le temps et l'espace. « L'utilisation synchrone est très répandue », note Nick Cohen, Managing Partner et Head of Content chez Mediacom, qui vient de se faire recruter par Little Dot Studios. « Nous devons tous avoir ce raisonnement, réfléchir à la façon dont les messages sont transmis via les différents supports et analyser l'interaction entre eux. Il faut étudier ce vaste système de communication et déterminer comment l'un mène à l'autre. »
Dans ce contexte, les entreprises considèrent la vidéo en ligne comme un outil indispensable pour étoffer l'histoire d'une marque. « La vidéo en ligne n'est pas un luxe », explique Kristian Dean, Content Manager chez Audi UK. « Auparavant, elle était considérée comme un atout supplémentaire et facultatif, mais aujourd'hui, les marques se rendent compte qu'elle est incontournable. Lorsque les consommateurs visitent vos plateformes, ils ne souhaitent pas consulter simplement des photos et lire du contenu. Ils s'attendent à être divertis, en particulier grâce à des vidéos. »
Placer le mobile au cœur des stratégies
Le fait de consulter du contenu sur smartphone ou tablette a un impact sur les attentes des utilisateurs. Les marques doivent agir en conséquence. « Désormais, la moitié des vues sur YouTube est enregistrée à partir de devices mobiles », déclare Susan Agliata, YouTube Head of Brand Content.
« Les marques qui réfléchissent aux canaux à privilégier pour la distribution de leurs contenus doivent donner la priorité au mobile. Nous constatons que les utilisateurs qui regardent des vidéos sur mobile font réellement preuve d'un plus grand intérêt. La raison est simple : ils vivent une expérience plus personnelle. »
Ils ne sont pas seulement plus enclins à interagir. Ils sont aussi plus difficiles. Contrairement à la télévision, la vidéo en ligne n'est pas limitée par des contraintes de programmation. Les vidéos doivent être captivantes, car les consommateurs peuvent quitter la page d'un simple clic. « Les utilisateurs de devices mobiles sont beaucoup moins patients et tolèrent mal les contenus de moindre qualité », remarque Kristian Dean. « Si vous êtes sur mobile ou tablette, et qu'au bout de 30 secondes vous trouvez que le contenu ne vous convient pas, vous pouvez passer à autre chose. C'est essentiel de viser juste et de capter très vite l'attention du consommateur. »
Voir loin et raisonner comme un éditeur
Dans l'univers digital, caractérisé par le multi-écran et la l'hyperconnectivité, de nombreuses marques augmentent le volume de contenus vidéo. Avant, les besoins vidéo d'une entreprise pouvaient être satisfaits par des spots TV de 30 secondes. Les processus de production et de distribution étaient simples. Aujourd'hui, la stratégie de contenus vidéo est plus complexe.
« Il faut mettre en place une approche créative plus collaborative, qui ne se limite pas à faire appel à une équipe TV classique et à lui demander de vous proposer quelque chose d'efficace », explique Ben Hooper, responsable du contenu chez Karmarama. Idéalement, l'équipe chargée de la vidéo en ligne sait créer et collaborer avec les services RP et réseaux sociaux pour créer une structure de contenu évolutive.
Co-créer pour répondre aux exigences de volumes
Beaucoup de marques font le choix gagnant de la collaboration. « Nous encourageons les marques à s'associer à des YouTubeurs afin de toucher ces nouvelles audiences et d'interagir réellement avec leurs fans. »
Même si une star du Web peut vous offrir une communauté de fans toute prête, vous devez impérativement regarder au-delà du nombre d'utilisateurs et élaborer une solution parfaitement adaptée. « La collaboration avec des YouTubeurs peut s'avérer très intéressante, car les marques n'y voit pas un simple achat de support publicitaire », poursuit Ben Hooper. « Le message de la marque doit s'intégrer correctement dans l'histoire imaginée par le YouTubeur. Si ce n'est pas le cas, il agacera l'audience et ternira l'image de la marque. Vous n'avez pas d'autre choix que d'être authentique. »
Etre transparent
Selon Justin Pearse, directeur général de The Drum Works, la meilleure stratégie consiste à être simplement honnête. « Dans notre secteur, tout le monde parle constamment d'authenticité. Les marques s'imaginent qu'il s'agit d'une case à cocher. Tout le monde se prétend authentique. C'est très dangereux. » Comment les entreprises peuvent-elles éviter les écueils ? Selon lui, un tiers sera toujours mieux placé pour évaluer et préserver l'authenticité d'une marque. « Il s'agit de confier davantage de moyens d'action à votre agence, car vous devez faire la différence entre cette dernière et vous-même. »
Les marques doivent être franches. En s'impliquant dans un contenu, elles évitent que les consommateurs se sentent floués. « Les études montrent que les utilisateurs ne sont pas opposés aux contenus associés à une marque si le rapport entre le contenu et la marque est clairement spécifié. Les chiffres prouvent qu'il est parfaitement acceptable de communiquer ainsi avec votre audience », conclut Susan Agliata.
