À tous les fans de T-Rex, Universal Pictures France réserve une expérience personnalisée. Pour la sortie de Jurassic World: Fallen Kingdom, deuxième opus de la saga Jurassic World, la société de production adapte les assets créatifs de sa campagne média sur YouTube en fonction des centres d’intérêt de son audience, mais aussi de sa réaction aux contenus proposés. Une orchestration qui favorise l’attention avec un taux de complétion de près de 37%.
Personnaliser pour mieux engager
Chris Pratt en tête d’affiche. Une franchise connue et reconnue. Et peu de concurrence lors de la sortie en salles le 6 juin 2018. Certes les conditions sont favorables, mais comment donner envie d’aller voir le film ? Comment assurer l’efficacité de ses campagnes média et garantir l’expérience la plus personnalisée possible à ses potentiels movie-goers ? Universal Pictures France, accompagné de son agence KR Média et des équipes YouTube, définit les segments affinitaires autour du film de manière à engager un public de cinéphiles et occasionnels, un public fan de la saga Jurassic Park, un public fan de films d’action et d’aventures, voire de films d’horreur. Par cette stratégie d’audience, Universal Pictures France peut tirer le meilleur parti de la vingtaine de créas à sa disposition et « proposer des contenus making of longs à un public cinéphile très engagé sur le film ou des contenus promotionnels courts, plus classiques, à un public de spectateurs occasionnels, moins familiers avec la franchise Jurassic World », note Florent Bourrely, chargé de produit marketing digital, Universal Pictures France.
Une fois les cibles identifiées et les assets créatifs développés arrive le moment de les scénariser pour personnaliser l’expérience utilisateur. Cette approche, appelée Video Ad Sequencing, va au-delà du marketing de précision. Elle crée des chemins de visionnage entre plusieurs contenus vidéo et combine les formats TrueView et Bumper de YouTube pour raconter une histoire différente à chaque utilisateur en fonction de sa réaction à la vidéo précédente (durée d’engagement ou skip). À titre d’exemple, un utilisateur qui visionne la bande annonce sans la skipper semble intéressé. Il se voit donc proposer un contenu featurette pour nourrir cet intérêt. A contrario, un utilisateur qui choisit de skipper la bande-annonce se verra proposer un format plus court portant sur un autre aspect du film.
Après la phase de conquête vient la phase d’engagement avec la diffusion de bandes-annonces, plus ou moins longues (de 20 secondes à plus de 2 minutes), aux formats TrueView InStream et Discovery. L’envie est là, et la considération est créée en adaptant le contenu suivant (spot ou featurette). Mais il faut encore la transformer en intention d’achat et s’assurer que les internautes iront voir le film. Or, beaucoup ne retiennent pas la date de sortie en salles. D’où l’importance de la 3ème phase, dite de soutien. Des annonces Bumper de 6 secondes viennent alors renforcer la considération le jour J et dans les jours qui suivent la sortie en salles.
Des résultats à faire revenir les dinosaures
Pour Jurassic World: Fallen Kingdom, Universal Pictures France voulait, avant tout, maximiser la visibilité du film et parler à la bonne audience.
La campagne média terminée, Universal Pictures France analyse les résultats : le VTR, à 28%, s’inscrit dans les moyennes hautes, toutes campagnes confondues. Une étude Brand Lift indique également un taux de mémorisation publicitaire à 76% et de préférence à 11%. Preuve que les personnes touchées à la fin du funnel de vidéo sont engagées et ont une intention beaucoup plus forte d’aller voir le film.
Si les performances sont bonnes sur l’ensemble de l’orchestration Video Ad Sequencing, elles le sont plus encore sur la seconde phase. « Les taux de complétion étaient vraiment excellents, à plus de 36% », note Sandy Livoireau, responsable digitale de clientèle Universal Pictures France, KR Wavemaker.
Considération maximisée et cible touchée. « Cette mécanique était très intéressante et s’inscrit totalement dans la tendance de personnalisation et de contextualisation du message publicitaire, » conclut Lorelei Schirar, responsable marketing digital, Universal Pictures France.
Dino addict, ou pas, vivement 2021 pour découvrir la suite de l’histoire !
