La vidéo, levier de ventes en ligne et en magasin ? Pour ceux qui en doutent encore, le Slip Français dévoile les dessous d’un plan média ambitieux et efficace à travers le témoignage de Lucas Roland, Head of Acquisition, Le Slip Français, et d’Olivier Kargbo, YouTube Media Manager, TubeReach.
Les aficionados du Slip
7 ans, bientôt 8. Plus d’un million de produits fabriqués par an. Et la moitié de sa clientèle composée de repeaters. « Le Slip Français a bien grandi » et, note Lucas Roland, « réussi à fédérer ses clients et à faire en sorte qu’ils s’approprient la marque ». La preuve : les jeunes sont convaincus qu’il s’agit d’une marque 100% digitale, très présente sur les réseaux sociaux. Or, 60% de ses ventes sont réalisées sur Internet, 25% dans ses 16 boutiques hexagonales et le reste dans les corners et auprès des revendeurs de la marque. Les Parisiens, poursuit-il, « sont persuadés que nous sommes une marque un peu bobo de la capitale, mais nous réalisons deux-tiers de nos ventes dans les grandes villes de Province. Enfin, « les hommes pensent avoir trouvé une marque pour eux, mais nous avons une ligne de produits pour les femmes, et 50% de nos clients sont des clientes. »
La cible du Slip Français est large, variée, avec des convictions fortes et distinctes. « Tout notre challenge est de réussir à adresser toutes ces personnes, d’unifier notre message et de prendre la parole de manière à ce que chacun se sente concerné et touché. » Un grand écart qui requiert agilité et inventivité, surtout pendant les fêtes de fin d’année.
À Noël, on met le paquet
Dans le secteur du retail, les ventes suivent une saisonnalité très marquée. Saint-Valentin, Fête des pères, Fête des mères, Noël sont autant de temps forts à ne pas manquer. Début décembre 2018, la marque bleu-blanc-rouge se fixe un triple objectif : renouveler les 40% de chiffres d’affaires annuel sur la seule période de Noël, acquérir de nouveaux clients et asseoir Le Slip Français comme une référence ‘cadeaux’. « Nous avions la volonté de travailler la notoriété de la marque pour conquérir de nouveaux marchés, faire entrer de nouvelles personnes dans le tunnel de conversion et, si possible, générer des ventes immédiates sur YouTube. » Le tout à la période la plus encombrée de l’année.
Cerise sur la bûche, Le Slip Français n’a que des spots TV, donc aucun asset spécifique pour le digital. Et YouTube.
Pour le 25
Brief reçu, l’agence média TubeReach construit le dispositif étape par étape. La première : la créa. Parce que Le Slip Français n’a pas le temps de repartir en studio pour sortir une créa YouTube-friendly, TubeReach teste 3 spots TV, le premier au format long, très storytellé et axé sur les valeurs de la marque et du made in France, le deuxième plus court, toujours storytellé et orienté marque, et le troisième, court, axé produit et en rapport avec Noël. Mentions répétées de la marque et call-to-action ‘Je fonce sur leslipfrancais.fr’ à la fin : les tests définissent le troisième spot comme la vidéo gagnante sur un KPI de vente directe.
Deuxième étape : le ciblage d’audience de la campagne. « Le Slip Français est une marque qui touche tous les Français, et cela faisait 100% sens d’aller sur YouTube », souligne Olivier Kargbo. « Nous nous sommes appuyés sur la puissance de la plateforme avec un reach large puis nous avons affiné les ciblages en fonction des performances que nous donnait chaque sous-segment d'audience. »
Troisième et dernière étape : les formats et le tracking de performances. TubeReach opte pour le format TrueView for Action, qui permet de générer des actions et des conversions directement après le visionnage de la vidéo.
À croire que le Père Noël existe
La fin de la campagne arrive, c’est le moment de déballer les cadeaux. Sur la période de Noël 2018, la marque de sous-vêtements génère un ROI de 5,9. Autrement dit, précise Olivier Kargbo, « pour un euro dépensé, le Slip Français gagnait presque 6 euros. » Autre chiffre : 40% de taux de vue à 100%, soit presque la moitié des personnes touchées par la campagne qui restent jusqu'à la fin. Et 90% de la diffusion de la campagne auprès de nouveaux clients, 50% de femmes et 50% d’hommes. Preuve qu’avec le digital, « vous pouvez faire beaucoup avec ce que vous avez déjà. »
Plus surprenant et tout aussi intéressant : les acheteurs du Slip Français roulent en SUV. « Ces insights de marché nous permettent d’être au plus près de nos clients, de développer de nouveaux produits plus proches de leurs attentes et de leur adresser le bon message tout au long du parcours d’achat », commente Lucas Roland. « Ces insights et bons résultats nous donnent envie d’avoir des campagnes YouTube en fil rouge tout au long de l’année. »
