Euro-Assurance.com, pure player de l'assurance dont 90% des transactions provenaient du search, cherchait depuis quelques temps à diversifier ses canaux d’acquisition à la performance. La question d’investir sur YouTube s’est ainsi très vite posée, mais le premier essai s’est révélé peu concluant.
Comment maîtriser le cadre de diffusion, l’audience, le message, l‘impact et in fine, remplir ses objectifs de rentabilité ? Vincent Oum, digital manager du groupe et Amir Messadi, Directeur opérationnel, nous racontent les raisons qui ont finalement permis de faire des nouvelles campagnes YouTube un succès commercial.
Premier test sans succès, rentabilité dès le deuxième
“Au lancement de notre campagne YouTube, nous avons songé à abandonner le projet : notre coût par lead sur les premières semaines étaient 3 fois supérieur à celui attendu” affirme Vincent Oum.
Une première campagne YouTube avait été lancée il y a 2 ans sans succès, par manque de moyen, de suivi de KPIs, de protocole de test mais également de solution permettant d’optimiser la performance. Cette première itération fut donc un échec.
“Euro-Assurance.com a toujours fonctionné en mode projet avec un esprit test & learn” explique Amir Messadi. C’est la raison pour laquelle les équipes ont profité d’une vague TV et d’un nouveau spot publicitaire pour lancer en parallèle une nouvelle campagne Trueview for Action, un format plus adéquat à un objectif de performance.
Ce nouveau test a été plus mesurable et plus fin dans le ciblage (grâce au ciblage direct des audiences intentionnistes). Les publicités sont repensées et adaptées à YouTube : plus courtes, plus impactantes.
“ Le grand changement pour nous a surtout été le pilotage au coût par lead, comme sur nos campagnes de search. Cette deuxième itération fut la bonne, nous avons commencé à générer du business, avec certes une faible rentabilité, mais nous savions que nous pourrions mettre en place quelques pistes d’optimisation pour la suite”, partage Vincent Oum.
Le secret du succès : la personnalisation du parcours utilisateur
“Nous souhaitions piloter YouTube comme une source de performance ; l’enjeu était d’adapter notre approche marketing à ce levier. Pour cela nous avons personnalisé le parcours utilisateur du visionnage de la vidéo sponsorisée, à la souscription d’un contrat”, affirme Vincent Oum. Toutes les expertises étant gérées en interne, ce développement n’a demandé aucun budget additionnel à cette opération.
“Une fois que nous avons réussi à toucher des internautes intentionnistes dans notre cible sur YouTube et à personnaliser leur expérience, la dernière étape a été de réactiver ces prospects, afin de concrétiser le tir et de transformer le prospect en lead, voire dans certains scénarios le lead en client”, explique Amir Messadi.
Les 3 clés du succès de cette seconde campagne YouTube
- Une personnalisation du message, avec une accroche commerciale spécifique “osez changer d’assurance avec Euro-Assurance.com. Le devis est gratuit, l’assurance est sans engagement et généralement moins chère que chez les concurrents”.
- Une personnalisation de la prise de contact, avec une multitude de possibilités pour le prospect de nous joindre, en appel entrant en composant directement le numéro visible sur la vidéo ou sur le site, ou en appel sortant via le web call back, le remplissage du formulaire ou encore la nouvelle fonctionnalité form ads.
- Une personnalisation du traitement, avec un discours adapté pour les entrants via YouTube par des télé-conseillers.
Ces activations ont permis 2 améliorations :
- accroître le volume de lead et de contrat généré associé à la campagne YouTube
- augmenter significativement le taux de réconciliation des leads YouTube aux contrats signés en ligne ou au téléphone
Résultat ? Euro-Assurance.com a réussi en l’espace de 2 mois à multiplier par 6 le volume de contrats générés sur YouTube, ce qui leur a permis de diviser par 7 le coût par nouveau contrat souscrit. Aujourd’hui, le coût d’acquisition d’un nouveau client via YouTube se rapproche très fortement de celui en search. De quoi rassurer notre assureur en ligne et l’inciter à renouveler cette nouvelle source d’acquisition.
