Le ROI publicitaire, c’est le nerf de la guerre. Rien n’est plus important pour une marque que de mesurer l’impact de ses campagnes publicitaires sur les ventes online ou offline. Quel est l’impact d’une campagne YouTube ? Quelles différences avec les campagnes TV ? Réponses de Florence Kessler, research manager chez Google.
La pub digitale connaît une belle progression. Comment s’accordent pubs digitales et TV ?
Après une hausse de 3% en 2013 et de 4% en 2014, la pub digitale progresse de 6% en 2015, à 3,216 milliards d’euros, selon le Syndicat des Régies Internet (SRI), l’Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Médias (UDECAM) et PwC.
La TV n’est donc plus seule en course. Aujourd’hui, TV et VOL sont concurrents et complémentaires à la fois.
La VOL gagne-t-elle du terrain en termes d’impact et d’efficacité des formats publicitaires ?
Selon l’étude Caméléon, menée par VivaKi Advance et le cabinet d’études Iligo en 2015, la VOL est au moins aussi efficace que la TV linéaire sur des critères d’impact (souvenir Top of Mind, spontané, assisté et reconnaissance) et de considération d’achat. Et le smartphone est le device le plus performant pour la vidéo online, avec des écarts de +5% à +22% par rapport à la TV linéaire.
La diversification des supports pour le format video invite à prendre en compte l’efficacité des vues pour sortir d’une logique jusque-là essentiellement centrée sur le volume.
Le format skippable permet de regarder, ou non, une pub. Est-ce un gage de qualité d’attention ?
Donner le choix aux internautes d’ignorer la pub permet de s’assurer qu’on a la bonne audience pour la pub en question. Dans un contexte de fort encombrement publicitaire, c’est essentiel pour éviter la saturation. D’ailleurs, les internautes apprécie beaucoup cette option. Selon l’étude réalisée par MTM sur l’audience de YouTube1, 65% des utilisateurs déclarent que cette option augmentent leur plaisir à aller sur Youtube et, pour 37% d’entre eux, cela impacte positivement leur perception des annonceurs.
Du coté des marques, permettre à l’internaute d’ignorer une pub après seulement 5 secondes les incite fortement à créer du contenu engageant. C’est un cercle vertueux. Plus l’histoire racontée est impactante, plus l’internaute a envie de regarder et de s’engager avec la marque.
Dans un contexte de surabondance de l’offre, le choix est une alternative gagnante.
C’est bientôt la fête des mères. Comment communiquer efficacement sur un pic saisonnier ?
Côté marques, l’enjeu commercial est très fort. Dans beaucoup de secteurs, l’impact d’un plan de communication efficace est essentiel pour leur activité.
Il faut être présent, certes, mais de manière pertinente pour ne pas perdre l’intérêt ou la confiance d’un consommateur très sollicité à cette période de l’année. D’où l’importance de toucher la bonne audience pile au bon moment et sur le bon device et de consacrer le bon investissement marketing au bon consommateur. Rentabilité oblige !
Dans cette perspective, faire jouer la complémentarité TV et YouTube, avec un format skippable pour YouTube, est une excellente stratégie. D’une part, parce que ce format permet de toucher une audience différente (on touche plus de faibles consommateurs de TV) et, d’autre part, parce qu’il laisse le choix au consommateur de regarder ou non la pub. Si celui-ci la connaît déjà parce qu’il l’a vue en TV, il peut skipper, et l’annonceur ne paie pas l’impression de cette video qui est pourtant venue en rappel de la pub TV !
Un cas client ?
En 2015, une grande marque de luxe française s’est associée à Google et aux instituts d’études de marché NPD Group et MarketingScan pour tester l’efficacité d’un mix média TV et YouTube et en évaluer l’impact sur les ventes de parfum en magasins. Son approche : transférer 11% de GRP TV sur YouTube.
Plus concrètement ?
La mise en place du dispositif s’est articulée en 2 étapes. D’un côté, MarketingScan et Google ont diffusé un mix média national TV (380 GRP) et YouTube (4 millions d’impressions) pendant 10 semaines, de mai à juin 2015. De l’autre, ils ont déployé un plan test TV (338 GRP) et YouTube (9,1 millions d’impressions) dans les villes d’Angers et de Poitiers. NPD a ensuite mesuré la différence d’évolution des ventes entre un groupe de magasin dans la zone Test et un groupe de magasins similaires dans la zone contrôle (hors Poitiers et Angers).
Mix TV YouTube : quel impact sur les ventes ?
Avec le mix média TV et YouTube, cette marque de parfums de luxe a constaté un maintien des ventes en magasins. YouTube en format skippable est donc capable de compenser une baisse de 11% des GRP TV.
Et point essentiel : le budget publicitaire était inférieur de 5,9%.
Dans le paysage publicitaire encombré de la fête des mères, le plan TV et YouTube skippable a démontré son efficacité par rapport à un plan TV seul.
Conclusion de l’histoire ?
Le format skippable est un très bon complément pour une campagne TV. Il n’est donc pas étonnant que, dans un contexte d’encombrement publicitaire, on maximise l’efficacité de la campagne en augmentant la part de YouTube au format skippable dans le mix TV YouTube. Dans la plupart des cas, les niveaux d’investissements de YouTube sont encore loins d’être optimaux. Une méta-étude réalisée sur des cas européens montre que, dans 80% des cas, « l'investissement YouTube recommandé » pour optimiser le mix média est 2 fois plus élevé que celui des données historiques. La complémentarité Youtube et TV est encore à travailler pour beaucoup d’annonceurs.
