Quel est l’impact et la rentabilité de chaque investissement ? Comment optimiser ses plans marketing sous contraintes ? À l’ère où les points de contact avec leurs clients se multiplient tout comme les canaux de communications, les annonceurs ont souvent besoin que leur bon sens ou leur expertise métier soient renforcés par des preuves tangibles. La rationalisation des investissements marketing (autrement dit faire plus avec moins) reste au cœur des préoccupations des dirigeants marketing.
Pour répondre à ces questions, le Marketing Mix Modeling (MMM), qui repose sur de la modélisation économétrique, s’est imposé ces 10 dernières années comme la méthode standard de prévision et d’optimisation ROIste des investissements marketing. Il s'agit d'expliquer le volume de ventes ou le chiffre d'affaires d'une marque ou d'une gamme de produits en fonction des différents leviers du mix marketing : TV, digital, prix, promotion, lancement produit, trade marketing, etc.
CMO, directeurs marketing et directeurs média demandent très souvent un éclairage pour leur permettre d’arbitrer entre performance des leviers traditionnels et performance du digital, avec un zoom récurrent : celui de l’allocation entre vidéos en ligne (VOL) et/ou de la TV.
Au regard de nos 11 ans d’expérience en MMM auprès de grands groupes internationaux, nous remarquons qu’il n’y a pas de vérité absolue. Chaque entreprise est différente selon son secteur d’activité, sa situation de leader ou de challenger, ses circuits de distribution plus ou moins digitalisés, son cœur de marché sur un produit de niche ou grand public. Néanmoins, de grandes tendances se dessinent.
La TV toujours en tête, talonnée de près par la vidéo en ligne
En termes d’incrémental sur les différents indicateurs de performance des annonceurs, la TV reste à tous les niveaux bien plus contributrice que la vidéo en ligne. Et ceci pour une raison simple : les investissements des annonceurs en TV restent bien plus élevés que ceux faits en vidéo en ligne, et le média TV est bien plus puissant en termes de couverture. Cependant, cet écart se réduit avec une croissance de la vidéo en ligne d’environ 50% en 3 ans alors que ceux de la TV se stabilisent.
La vidéo en ligne devient néanmoins un canal de plus en plus puissant. Hier utilisée en complément d’audience (500 GRP de vidéo en ligne permettent d’atteindre 7 points de couverture en plus), elle permet aujourd’hui une couverture de plus en plus large, à elle seule.
Aux niveaux d’investissements marketing actuels, il est important de comprendre que la vidéo en ligne n’a pas encore atteint un niveau de « saturation » : cela signifie que chaque euro supplémentaire investi est aussi efficace que le précédent. Ce n’est pas le cas en TV, où plus de 10% des campagnes saturent, c’est-à-dire qu’elles répondent davantage à un objectif de construction de l’image de marque et de l’augmentation de la part de marché qu’à un objectif de rentabilité.
Communication de masse ou frappe chirurgicale ?
À la différence des leviers traditionnels (TV, radio, affichage), pour lesquels il est nécessaire d’investir un certain montant pour être « visible », les leviers digitaux permettent un ciblage plus personnalisé. Les premiers euros investis sont les plus efficaces, faisant de certaines campagnes tactiques les reines de la rentabilité (jusqu’à 100 fois le seuil de rentabilité).
Chez Ekimetrics, nous avons également pu mesurer l’impact de Google sur le haut du cycle d’achat (notoriété et considération) avec des efficacités surprenantes. Bien que bien moins générateurs d’image de marque que la TV, ces leviers sont souvent autant, voire plus ROIstes, notamment sur YouTube.
Des rééquilibrages à mener, une synergie à optimiser
Pour maximiser la performance de la vidéo en ligne et plus globalement du dispositif marketing, il est nécessaire de bien l’articuler avec les temps forts des communications en TV. Une savante alternance entre messages orientés marque et messages orientés produits/offre permet notamment des optimisations significatives. Ce sont des mécaniques vertueuses que l’on peut identifier grâce à des benchmarks sectoriels, et des analyses avancées des campagnes passées.
Pour conclure et sans tomber dans l’écueil de l’ultra-personnalisation, qui peut parfois mener à une incapacité de déploiement opérationnel, les leviers Google et notamment YouTube permettent une communication plus ciblée en « one to few », plus performante si elle est bien mise en place. Pour comparer ces leviers de nature différente, il est important de mettre en place des éléments de mesure communs, centrés sur le ROI.
Pour les annonceurs, le véritable enjeu consiste à articuler TV et YouTube, parfois concurrents, mais très complémentaires la plupart du temps.
